آشنایی با ماتریس بوستون (BCG) و بکارگیری آن (دو مثال + نمودار)

آشنایی با ماتریس بوستون (BCG) و بکارگیری آن (دو مثال + نمودار)

ماتریس گروه مشاوران بوستون  

 Boston Consulting Group Matrix - BCG

 اگر یک شرکت مجموعه‌ای از چند محصول (خدمت) یا برند داشته باشد و بخواهد که در مورد استراتژی‌ هر کدام تصمیم‌گیری کند، از چه روشی می‌تواند، استفاده کند؟ ماتریس گروه مشاوران بوستون این سوال را با دو متغیر رشد-سهم بازار پاسخ می‌دهد. اگرچه این پاسخ کمی ساده‌نگری به نظر می‌آید، اما همین دو متغیر مبنای بسیار محکمی برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی در خصوص سرمایه‌گذاری در کسب و کارها تلقی می‌شود. ارزش ماتریس بوستون این است که می‌تواند به برنامه‌ریزی استراتژیک در سطح شرکت کمک کند. و جایگاه محصولات (خدمات) یا برندها را در یک ماتریس چهار خانه‌ای نشان ‌دهد. با مطالعه این مقاله به طور کامل با این ماتریس شده و دو مثال مرتبط با آن را ببینید. 

 

آشنایی با ماتریس بوستون 

ماتریس بوستون چارچوبی است که توسط گروه مشاوره بوستون برای ارزیابی موقعیت استراتژیک واحدهای کسب و کار یا برندهای تجاری و اندازه‌گیری پتانسیلهای آنها ایجاد شده است. این مجموعه پرتفوی کسب و کارها را بر اساس جذابیت صنعت (نرخ رشد آن صنعت) و جایگاه رقابتی (سهم نسبی بازار) به چهار دسته طبقه‌بندی می‌کند. این دو بعد، سودآوری احتمالی سبد کسب و کارها را از نظر وجه نقد مورد نیاز برای پشتیبانی از آن واحد و وجوه حاصل از آن نشان می‌دهد. هدف کلی این تحلیل کمک به آشنایی با شرایط دقیق هر برند یا واحد کسب و کار است بطوریکه تصمیم‌های مربوط به سرمایه‌گذاری در آنها مشخص شود. کدام‌یک را واگذار کرد و یا سرمایه‌گذاری بیشتری انجام داد.

  • سهم نسبی بازار. یکی از ابعاد مورد استفاده برای ارزیابی سبد کسب و کارها، سهم نسبی بازار است. سهم بازار بالاتر منجر به بازده نقدی بالاتر می‌شود. دلیل این امر این است که بنگاهی که بیشتر تولید می‌کند، از صرفه‌جویی به مقیاس بالاتر و منحنی تجربه سود می‌برد و این منجر به سود بیشتر خواهد شد.
  • نرخ رشد بازار. نرخ رشد بالای بازار به معنای درآمد بالاتر و گاهی سود است اما پول زیادی نیز خرج می‌کند، که به عنوان سرمایه‌گذاری برای رشد بیشتر استفاده می‌شود. بنابراین واحدهایی که در صنایعی با رشد سریع فعالیت می‌کنند، مصرف‌کننده پول هستند و فقط در صورتی که انتظار برود در آینده رشد داشته باشند، سرمایه‌گذاری می‌کنند.

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG Matrix)

چهار ربع وجود دارد که در آنها سبد برندها یا کسب و کار‌ها طبقه‌بندی می‌شوند:

سگ‌ها. سگها نسبت به رقبا سهم بازار پایینی دارند و در یک بازار با رشد کم فعالیت می‌کنند. به طور کلی، ارزش ندارد که روی آنها سرمایه‌گذاری شود، زیرا بازده نقدی کم یا منفی دارند. اما این نکته همیشه مصداق ندارد. برخی از سگها ممکن است در طولانی‌مدت سودآور شوند. ممکن است برای سایر برندها یا کسب و کار‌ها، هم‌افزایی داشته باشند یا اقدام ساده‌ای را به برای دفاع در برابر حملات رقبا انجام دهند. بنابراین، برای رسیدن به استراتژی مورد نظر در این خانه؛ تحلیلهای دقیق‌تری لازم است.

  • گزینه‌های استراتژیک: عقب‌نشینی، واگذاری، انحلال (برای آشنایی با انواع استراتژی‌ها این صفحه را ببینید)

گاو شیرده. گاو شیرده سودآورترین هستند و برای تأمین هرچه بیشتر پول نقد باید «شیردوشی شوند». وجوه حاصل از آنها برای رشد بیشتر در ستارگان سرمایه‌گذاری می‌شود. مطابق ماتریس سهم-رشد،  نباید مجدداً در گاو شیرده سرمایه‌گذاری کرد، بلکه فقط در حدی که سهم بازار فعلی حفظ شود، کافی است. باز هم یادآور می‌شویم که این موضوع همیشه مصداق ندارد. گاو شیرده معمولاً شرکتی بزرگ هست که توانایی نوآوری و خلق محصولات جدید را دارد، ممکن است همین نوآوری‌ها به ستاره‌های جدید تبدیل شوند. اگر از گاو شیرده پشتیبانی نشود، قادر به چنین نوآوری‌هایی نخواهند بود.

  • گزینه های استراتژیک: توسعه محصول، متنوع‌سازی، واگذاری، بازپرداخت

ستاره‌ها. ستاره‌ها در صنایع با رشد بالا فعالیت می‌کنند و سهم بازار بالای خود را حفظ می‌کنند. ستاره‌ها هم تولید کننده پول هستند و هم استفاده کننده پول. آنها واحدهای اصلی هستند که باید پول را در آنجا سرمایه‌گذاری کرد، زیرا انتظار می‌رود ستاره‌ها به گاو شیرده تبدیل شوند و جریان نقدی مثبت ایجاد کنند. با این حال، همه ستاره‌ها به جریان نقدی تبدیل نمی‌شوند. این امر به‌ویژه در صنایع با تغییر زیاد صحیح است، جایی که محصولات جدید نوآورانه خیلی زود می‌توانند با پیشرفتهای جدید فناوری پیروز شوند، بنابراین یک ستاره به جای تبدیل شدن به یک گاو شیرده، سگ می‌شود.

  • گزینه‌های استراتژیک: ادغام عمودی، ادغام افقی، نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول

علامت سوال. علامتهای سؤال برندهایی هستند که به بررسی دقیق‌تری نیاز دارند. آنها سهم بازار کم در بازارهای با نرخ رشد زیاد دارند که مقدار زیادی پول نقد را مصرف کرده و ضرر هم می‌دهند، اما این کسب و کارها پتانسیل به دست آوردن سهم بازار و ستاره شدن را دارند. همین‌هایی که بعداً تبدیل به گاو شیرده می‌شوند. علامتهای سؤال همیشه موفق نیستند و ای‌بسا بعد از سرمایه‌گذاری‌های زیاد نتوانند سهم بازار را بدست آورده و سگ شوند. بنابراین، نیاز به توجه بسیار دقیق است تا در مورد سرمایه‌گذاری در آن تصمیم گرفت.

  • گزینه‌های استراتژیک: نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول، واگذاری

خانه‌های ماتریس BCG نسخه‌های ساده شده از واقعیت هستند و نباید بسادگی با آن کار کرد و هر چه تجویز شد پذیرفت. رهنمودهای حاصله تنها راهکارهای پیشنهادی برای سرمایه‌گذاری است و نباید تفکر استراتژیک را تغییر دهند یا تحت شعاع قرار دهند. مدیران باید به تصمیمات مدیریتی، نقاط قوت و ضعف واحد کسب و کار و عوامل محیط بیرونی تکیه کند تا تصمیمات سرمایه‌گذاری معقول‌تری اتخاذ کنند.

 

مزایای ماتریس BCG

  • اجرای آن آسان است.
  • به درک موقعیتهای استراتژیک سبد محصولات، کسب و کارها و برندها کمک می‌کند.
  • این یک نقطه شروع خوب برای تحلیلهای دقیقتر بعدی است.

محدودیتهای ماتریس BCG

تحلیل رشد-سهم به دلیل تبیین بیش از حد و کاربردی نبودن به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است:

  • کل کسب و کار‌ها را فقط می‌توان در چهار خانه طبقه‌بندی کرد. اینکار باعث می‌شود برای آنهایی که در روی خط و یا در وسط قرار گرفته‌اند، گیج کننده باشد.
  • تعریف نمی‌کند که «بازار» چیست. کسب و کاری را می‌توان گاو شیرده طبقه‌بندی کرد، در حالی که در واقع سگ هست یا برعکس.
  • سایر عوامل بیرونی که ممکن است وضعیت را به طور کامل تغییر دهند دیده نمی‌شود.
  • سهم بازار و رشد صنعت تنها عوامل سودآوری نیستند. علاوه بر این، سهم بالای بازار لزوماً به معنای سود بالا نیست.
  • منکر وجود هم افزایی بین واحدهای مختلف است. اگر این سگها در دستیابی به مزیت رقابتی برای بقیه شرکت مفید باشند، به اندازه گاو شیرده مهم هستند.

 

نحوه استفاده از ماتریس 

اگرچه تحلیل BCG محدودیتهای زیادی دارد، اما با انجام این مراحل هنوز یک ابزار مفید است: :

  • مرحله 1. واحد را انتخاب کنید. از ماتریس BCG می‌توان برای تحلیل واحدهای استراتژیک کسب و کار، برندهای جداگانه، محصولات یا خدمات استفاده کرد. اینکه چه نوع واحدهایی را انتخاب می‌کنید  بر تحلیل تأثیر خواهد داشت. بنابراین، تعیین واحدی برای تحلیل ضروری است.
  • مرحله 2. بازار را تعریف کنید. تعریف بازار یکی از مهمترین کارهایی است که می‌توان در این تحلیل انجام داد. به این دلیل که اگر بازار به صورت نادرستی تعریف شود، ممکن است منجر به طبقه‌بندی ضعیف شود. به عنوان مثال، اگر ما از برند مرسدس، اتومبیل دایملر در بازار خودروهای سواری استفاده كنیم، به عنوان یك سگ تمام می‌شود (دارای سهم نسبی كمتر از 20٪ از بازار است)، اما این یک گاو شیرده در بازار خودروهای لوکس است. مهم است که بازار را به روشنی تعریف کنیم تا موقعیت پرتفوی شرکت را بهتر بشناسیم.
  • مرحله 3. سهم نسبی بازار را محاسبه کنید. سهم نسبی بازار را می توان از نظر درآمد یا سهم بازار محاسبه کرد. برای این کار سهم بازار (درآمد) از برند نسبت به سهم بازار (یا درآمد) بزرگترین رقیب در آن صنعت محاسبه می‌شود. برای مثال، اگر سهم بازار رقیب در صنعت یخچال و فریزر %25 و سهم بازار برند شما در همان سال 10٪ باشد، سهم نسبی بازار شما فقط 0.4 خواهد بود. سهم نسبی بازار در محور x داده می‌شود. گوشه بالا سمت چپ 1، نقطه میانی در 0.5 و گوشه سمت راست بالای 0 تنظیم شده است.

 

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG Matrix)

 

  • مرحله 4. نرخ رشد صنعت را محاسبه کنید. نرخ رشد صنعت را می‌توان در گزارشهای صنعت یافت، که معمولاً بصورت آنلاین در دسترس است. همچنین می‌توان با نگاه به رشد متوسط ​​درآمد شرکتهای پیشرو محاسبه کرد. نرخ رشد صنعت با درصد اندازه‌گیری می‌شود. نقطه میانی محور y معمولاً با نرخ رشد 10٪ تنظیم می‌شود، اما این عدد می‌تواند متفاوت باشد. بعضی از صنایع به طور متوسط ​​1 یا 2 درصد در سال رشد می‌کنند. بنابراین، هنگام انجام تحلیل باید دریابید که چه میزان رشد به عنوان مرز مهم (نقطه میانی) برای جداسازی گاوهای شیرده از ستارگان و علامت‌های سوال از سگها دیده می‌شود.
  • مرحله 5. دایره‌ها را روی ماتریس بکشید. پس از انجام محاسبات، می‌توانید برندها را در ماتریس ترسیم کنید. شما باید این کار را با ترسیم دایره‌هایی برای هر برند انجام دهید. اندازه حلقه باید متناسب با نسبت درآمد کسب و کار حاصل از آن باشد.

 

دو مثال تشریحی 

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG Matrix)

 

 

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG Matrix)

این مثال برای نشان دادن نحوه برخورد با سهم نسبی بازار بالاتر از 100٪ و با رشد منفی بازار طراحی شده است.

 

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG Matrix)

 

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG Matrix)

 

با استفاده از نتایج تحلیل BCG می‌توانید برنامه‌ استراتژیک را بنویسید.با مراجعه به این صفحه این کار را به صورت عملی انجام دهید. 

 

سرفصلهای این دوره آموزشی را ببینید: کارگاه برنامه‌ریزی استراتژیک در عمل 

 

ادمین سایت

این مقاله در تاریخ 1399/04/19 توسط دکتر عباس خدادادی در سایت سایت تخصصی هوشمندی استراتژیک منتشر شده و در تاریخ 1399/12/05 بروزرسانی گردید.
لینک منبع: منبع مقاله در سایت

این پستها هم می‌تواند به شما کمک کند:

استراتژیهای رشد در ماتریس انسف (Ansoff Matrix) 567 بازدید

استراتژیهای رشد در ماتریس انسف (Ansoff Matrix)

انسف می‌گوید چهار استراتژی برای رشد وجود دارد. این استراتژی‌ها را بر اساس محصول و بازار معرفی می‌کند. دانستن این استراتژی‌ها کمک به مدیران بازاریابی برای تعیین جهت‌گیری‌های بازاریابی و ریسک‌های مرتبط با آن می‌کند.

ماتریس استراتژی اصلی (Grand Strategy ) و 10 گزینه 807 بازدید

ماتریس استراتژی اصلی (Grand Strategy ) و 10 گزینه

ماتریس استراتژی اصلی یک تصویر همه‌جانبه و واضح از تمام انتخاب‌های استراتژیک ارائه می‌دهد. با استفاده از این ابزار مطمئن خواهید شد که چیزی را فراموش نکرده‌اید. این مقاله ماتریس استراتژی اصلی را به روشی کاربردی توضیح می‌دهد. بعد از خواندن آن‌، با اصول این ابزار استراتژی آشنا خواهید شد.

مراحل تدوین برنامه استراتژیک 642 بازدید

مراحل تدوین برنامه استراتژیک

برای تدوین برنامه استراتژیک چهار مرحله باید طی شود. هر کدام از این مراحل ابزارهایی دارد که استفاده از آنها کمک می‌کند تا تحلیلهای استراتژیک قوی‌تری را داشته باشید. گام به گام با ما همراه باشید.

دیدگاه کاربران ...

دیدگاه خود را بیان کنید

  • سلام ، وقت بخیر سوال من این هست که ، طبق ماتریس توضیح داده شده ، درحال حاضر خودروی تیبا شرکت سایپا در کدام ربع ماتریس تعریف می شود؟ و چرا؟

    • سلام. بنظر می‌رسد با توجه سهم نسبی بازار متوسط به بالا و نرخ رشد بازار در خانه ستاره‌ یا گاو شیرده باشد.

      • 1399/10/01
  • در نمودار جای سگ و گاو و همینطور ستاره و علامت سوال جابه جا هستش.

    • سلام. ممنون از دقت‌ و بازخوردتان. اصلاح شد.

      • 1399/10/22