ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix): ابزار تحلیل کسب و کارها

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix): ابزار تحلیل کسب و کارها

ماتریس جنرال الکتریک

Genaral Electric Matrix (GE) 

وقتی که کسب و کار بزرگ می‌شود، به طور خودکار در مراحل رشد خود، در محصولات و خدمات تنوع ایجاد می‌شود و نتیجه‌اش این می‌شود که مالکان یا مدیران ارشد آن کسب و کار نیاز شدیدی به ایجاد یک «سازمان مادر» برای راهبری تمام کسب و کارها را احساس می‌کنند. یکی از انتظاراتی که از این سازمان می‌رود این است که بتواند «فرزندان» یا همان کسب و کارها را به گونه‌ای مدیریت کند که سودآوری مجموعه بنگاه افزایش داشته باشد.

گاهی اوقات یک کسب و کار قدرتمند است و باید آن را شناسایی کرده و سرمایه‌گذاری‌های زیادی را به عنوان مرکز سودهای شگرف انجام دهیم تا مزیت رقابتی آن حفظ شده و یا بهبود یابد و یا اینکه در مدل کسب و کار برخی دیگر، تغییرات اساسی داد. یک تصمیم در سطح سازمان مادری یا همان بنگاه، تصمیمی است که در پی آن تغییرات زیادی در مجموعه موجود ایجاد خواهد کرد. سوال اینکه از کجا بدانیم این تصمیمات درست هستند؟ در پاسخ می‌توان گفت یکی از ابزارهای کارآمد و مشهور در این زمینه چارچوب جنرال الکتریک است. این چارچوب، یک ابزار طراحی استراتژی است که رویکرد نظام‌مندی را برای تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری‌ در واحدهای استراتژیک کسب و کار ارائه می‌دهد. از آنجاکه واحد استراتژیک کسب و کار (Strategic Business Unit) یک موضوع کلیدی در اینجا است، ابتداء به این موضوع می‌پردازیم که این واحد چیست؟  

 

واحد استراتژیک کسب و کار چیست؟ 

منظور از واحد استراتژیک کسب و کار (Strategic Business Units - SBUs) مراکز سود در قالب شرکت یا مرکز یا موسسه است. این ماتریس از این لحاظ که در یافتن راهکارهای استراتژیک سودمند واقع می‌شود، معروف است.  به طور معمول خطوط تولید و محصولات را هم می‌توان به عنوان واحد کسب و کار تلقی کرد. توجه داشته باشید، اگرچه از این ماتریس برای کسب و کارهای هلدینگ استفاده می‌شود، اما پیشنهاد می‌کنیم حتی اگر یک محصول یا خط تولید دارید، از این ماتریس برای ارزیابی واحد کسب و کار استفاده کرده و سعی کنید راهکارهای پیشنهادی آن را در محتوای کسب و کار خود عملیاتی کنید. می‌توانید فایل اکسل ماتریس جنرال الکتریک را از انتهای پست دریافت کنید و با مطالعه رهنمودهای مطرح شده در این پست، کسب و کار خود را ارزیابی کنید. 

 

ماتریس جنرال الکتریک xlsx

آشنایی با ابزار 

در دنیای تجارت، تقریباً مانند هر جای دیگر، کمبود منابع بر تصمیماتی که شرکتها می‌گیرند، تأثیر می‌گذارد. وقتی منابع محدود است و در عین حال فرصتهای بسیاری برای استفاده از آنها وجود دارد، شرکتها باید از نقدینگی خود را به بهترین نحو استفاده کنند. جنگ برای سرمایه‌ در هر سطحی اتفاق می‌افتد: بین تیمها، ادارات، کسب و کارها. این سؤال که کجا و چه میزان سرمایه‌گذاری می‌شود، کار پر دردسری است که باید به آن جواب قانع‌کننده‌ای داد.

این امر چگونه بر بنگاه‌ها (هلدینگ‌ها) تأثیر می‌گذارد؟ آنها کسب و کارهای متنوعی را دارند و اغلب سبد محصولات و خدمات آنها شامل ده‌ها مورد می‌شود. می‌دانیم که محصولات یا واحدهای کسب و کار بر اساس روش کار، قابلیتها، عملکرد و آینده خود با هم تفاوت ماهوی دارند. یعنی هر واحد کسب و کار شرایط و اقتضائات و دغدغه‌های مختص خود را دارد. این عامل موجب می‌شود که تصمیم‌گیری در تزریق یا برداشت پول در مورد آنها دشوار باشد. حداقل تا وقتی که ماتریس BCG و نسخه بهبود یافته آن ماتریس جنرال الکتریک به کمک نیامده باشد. این ابزارها با مقایسه واحدهای کسب و کار و گروه‌بندی آنها به آنهایی که باید سرمایه‌گذاری کرد و آنهایی که باید نقدینگی را از برداشت یا خارج کرد، مشکل را حل کردند.

 

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

در دهه 1970 جنرال الکتریک پرتفوی گسترده‌ای از محصولات غیرمرتبط را مدیریت می‌کرد. این شرکت از بازده سرمایه‌گذاری‌های انجام شده، رضایت نداشت. در آن زمان، معمولاً شرکتها بر تخمین جریان‌ نقد آتی، رشد آتی بازار و سایر روشهایی از این قبیل که بر منابع درآمدی و هزینه‌ای در سال بعد تمرکز داشت، تصمیم‌گیری می‌کردند. از این‌رو وقتی که جنرال الکتریک از مک‌کینزی کمک مشاوره‌ای گرفت، آنها یک چارچوب 9 خانه‌ای را برای حل این مسئله طراحی کردند. این چارچوب واحدهای کسب و کار را در 9 خانه قرار داده و با دو محور ارزیابی کرد: جذابیت صنعت و قدرت رقابتی.

 

جذابیت صنعت نشان می‌دهد که یک شرکت در رقابت و کسب سود با چه درجه‌ای از دشواری روبروست؟ رقابت دشوار است یا آسان.  هرچه صنعت سودآورتر باشد جذابتر می‌شود. تحلیلگران هنگام ارزیابی جذابیت صنعت باید ببینند که یک صنعت در بلندمدت چه تغییری خواهد کرد (نه در آینده نزدیک)، زیرا سرمایهگذاری‌های مورد نیاز برای محصول معمولاً به تعهد طولانی نیاز دارد. جذابیت صنعت از بسیاری از عوامل تشکیل شده است که در کل، سطح رقابت در آن را تعیین می‌کند. اما موارد زیر برای اندازه‌گیری جذابیت صنعت متداول است:

  • نرخ رشد بلندمدت
  • اندازه صنعت
  • سودآوری صنعت: موانع ورود ، موانع خروج ، قدرت تأمین کننده ، قدرت خریدار ، تهدید جایگزین و مکمل های موجود (برای تعیین این مورد از تحلیل نیروهای رقابتی پورتر استفاده کنید)
  • ساختار صنعت
  • چرخه عمر محصول
  • تغییر در تقاضا
  • روند قیمت ها
  • عوامل محیط کلان (برای این کار از تحلیل  PESTاستفاده کنید)
  • فصلی بودن
  • دسترسی به نیرو کار
  • بخش‌های بازار

 

قدرت رقابتی. در محور افقی، قوت رقابتی واحد کسب و کار اندازه‌گیری می‌شود. به این معنی که واحد کسب و کار در برابر رقبای خود چگونه عمل می‌کند. به عبارت دیگر، مشخص می‌شود که آیا واحد تجاری دارای مزیت رقابتی پایدار (یا حداقل مزیت رقابتی موقت) است یا خیر. اگر شرکت مزیت رقابتی پایدار داشته باشد، سوال بعدی این است: «تا چه مدت پایدار خواهد بود؟» عوامل زیر قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار را تعیین می‌کنند:

  • سهم بازار
  • رشد سهم بازار در مقایسه با رقبا
  • ارزش برند
  • سودآوری
  • وفاداری مشتری
  • منابع یا قابلیتها (برای تعیین این مورد از چارچوب VRIO استفاده کنید)
  • قدرت واحد کسب و کار در مقایسه با عوامل کلیدی موفقیت صنعت (برای تعیین این مورد از ماتریس CPM استفاده کنید)
  • قدرت زنجیره ارزش (برای تعیین این مورد از تحلیل زنجیره ارزش استفاده کنید)
  • سطح تمایز محصول
  • انعطاف‌پذیری تولید

 

آیا می‌دانید، سازوکارهای جدیدی هم هستند که در برنامه‌ریزی کسب و کار بکار می‌روند؟ این را ببینید: هوشمندی استراتژیک

 

مزیتهای مدل 

  • برای اولویت‌بندی منابع محدود به منظور دستیابی به بهترین بازده کمک می‌کند.
  • مدیران از نحوه عملکرد محصولات یا واحدهای کسب و کار خود آگاه‌ می‌شوند.
  • این چارچوب نسبت به ماتریس BCG جدید‌تر است.
  • گام‌های استراتژیک مورد نیاز را برای بهبود عملکرد پرتفوی مشخص می‌کند.

محدودیتهای مدل

  • به یک مشاور یا یک فرد باتجربه نیاز دارد تا جذابیت صنعت و قدرت رقابتی را مشخص کند.
  • انجام آن پرهزینه است.
  • هم‌افزایی‌های موجود بین دو یا چند واحد تجاری را در نظر نمی‌گیرد.

 

مقایسه ماتریس جنرال الکتریک با ماتریس گروه مشاوران بوستون

ماتریس جنرال الکتریک یک چارچوب ارزیابی واحدهای کسب و کار است و با ماتریس گروه مشاوران بوستون شباهتهای زیادی دارد. هر دو برای تحلیل محصولات یا سبد واحد کسب و کار و تسهیل تصمیمات سرمایه گذاری استفاده می‌شوند. اما در دو مورد با هم تفاوت دارند:

  • تفاوت دیداری. ماتریس BCG یک ماتریس چهارخانه‌ای است، در حالی که جنرال الکتریک یک ماتریس 9 خانه‌ای است. از این‌رو تصویر دیداری بهتری را ارائه می‌دهد و موقعیت واحدها را در ماتریس دقیق‌تر نشان می‌دهد. همچنین، خانه‌های سرمایه‌گذاری/رشد را از خانه‌های برداشت/واگذاری جدا می‌کند که در ماتریس BCG بسیار نزدیک به یکدیگر هستند و ممکن است دیگران را در تصمیم‌گیری‌های سرمایه‌گذاری دچار اشتباه کند.
  • جامعیت. دلیل توسعه چارچوب جنرال الکتریک این است که ابزار BCG برای کسب و کارهای پیچیده شرکت جنرال الکتریک به اندازه کافی پیشرفته نبود. در ماتریس  BCG، قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار تنها سهم نسبی بازار سنجیده می‌شود، که فرض می‌کند هرچه سهم بازار بیشتر باشد، از موقعیت مناسب‌تری برای رقابت در بازار برخوردار است. این درست، اما مسکل اینجاست که در این ماتریس فرض می‌شود که این تنها عامل مؤثر بر رقابت در بازار است. همین مسئله در مورد جذابیت صنعت نیز حاکم است. برای ارزیابی جذابیت صنعت، تنها نرخ رشد بازار در BCG اندازه‌گیری می‌شود. جای تعجب نیست که شرکت جنرال الکتریک با پرتفوی پیچیده خود به چیزی جامع‌تری نیاز داشته باشد.

 

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

 

نحوه استفاده از مدل 

مرحله 1: جذابیت صنعت هر واحد کسب و کار را تعیین کنید. 

  • فهرستی از عوامل تهیه کنید. اولین کاری که شما باید انجام دهید شناسایی این است که در اندازه‌گیری جذابیت صنعت چه عواملی باید ارزیابی شود. در بالا فهرستی از عوامل متداول ارائه شد، شما باید عواملی را که برای صنعت شما مناسبتر است را انتخاب کنید.
  • وزن عوامل را مشخص کنید. وزن هر عامل نشان می‌دهد که عامل جذابیت صنعت مهم است. عددی را از 0.01 (مهم نیست) تا 1.0 (بسیار مهم) باید به هر عامل اختصاص یابد. توجه داشته باشید که مجموع وزنها باید برابر با 1.0 باشد.
  • رتبه عوامل را تعیین کنید. برای هر یک از محصولات یا واحد کسب و کار، وضعیت عوامل را مشخص کنید. برای این کار مقادیر را از بین 1 تا 5 یا دامنه 1 تا 10 انتخاب کنید، بطوریکه 1 نشان دهنده جذابیت پایین صنعت و 5 یا 10 نشان‌دهنده جذابیت بالای صنعت است.
  • امتیاز کل را محاسبه کنید. امتیاز کل، مجموع کل امتیازات وزنی برای هر واحد کسب و کار است. نمرات وزنی با ضرب وزن در رتبه محاسبه می شوند. نمرات کل امکان مقایسه جذابیت صنعت برای هر واحد کسب و کار را نشان می‌دهد.

 

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

 

این کار، معمولا‍ً کاری دشوار است که معمولاً نیاز به همکاری یک مشاور آگاه در صنعت‌های مورد بررسی دارد. مشاور می‌تواند در تعیین وزنها و رتبه‌ داده به عوامل  در نتیجه تحلیل دقیقتر کمک کند.

 

مرحله 2: قدرت رقابتی هر واحد کسب و کار را تعیین کنید.

"این مرحله همانند مرحله اول است. اما این بار، به جای جذابیت در صنعت، قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار ارزیابی می‌شود.

  • فهرستی از عوامل تهیه کنید. عوامل قدرت رقابتی را از مواردی که در بالا عنوان شد، انتخاب کنید و یا عوامل خاص خود را اضافه کنید.
  • وزن عوامل را تعیین کنید. وزن یک عامل نشان می‌دهد که یک عامل در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار چقدر مهم است. یک عدد از 0.01 (مهم نیست) تا 1.0 (بسیار مهم) به هر عامل تخصیص دهید. مجدداً توجه داشته باشید که مجموع وزنها باید برابر با 1.0 باشد.
  • رتبه عوامل را تعیین کنید. برای هر یک از محصولات یا واحد کسب و کار خود، وضعیت عوامل را مشخص کنید. مقادیر را بین 1 تا 5 یا دامنه 1 تا 10 انتخاب کنید، طوریکه 1 نشان دهنده قدرت رقابتی کم و 5 یا 10 نشان‌دهنده قدرت رقابتی زیاد است.
  • امتیاز کل را محاسبه کنید. امتیاز کل، مجموع کل امتیازات وزنی برای هر واحد کسب و کار است. نمرات وزنی با ضرب وزن در رتبه محاسبه می شوند. نمرات کل امکان مقایسه قدرت رقابتی برای هر واحد کسب و کار را نشان می‌دهد.

 

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

 

مرحله 3: موقعیت واحدهای کسب و کار استراتژیک را در ماتریس ترسیم کنید.

 

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

با استفاده از نمرات به دست آمده، می‌توان واحدها را روی ماتریس رسم کرد. هر واحد را به صورت دایره نشان می‌دهیم. اندازه دایره متناسب با نسبت درآمد کسب و کار است. به عنوان مثال واحد 1 به مقدار 20٪ ، واحد 2 به میزان 40٪ درآمد برای شرکت ایجاد می‌کند. به همین صورت اندازه دایره واحد 1 نصف اندازه واحد 2 است. این محاسبات را به صورت فایل اکسل آماده کرده‌ایم و می‌توانید از انتهای این پست دانلود کنید. 

 

مرحله 4: اطلاعات را تحلیل کنید.

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

بسته به دایره‌هایی که برای واحدهای کسب و کار کشیده‌اید، راهکارهای سرمایه‌گذاری مختلفی وجود دارد. سه نوع استراتژی وجود دارد: سرمایه گذاری/رشد، انتخاب/درآمد و متنوع‌سازی/برداشت. هر خانه نشان می‌دهد که با سرمایه‌گذاری‌ها‌ چگونه برخورد کنید.

  • خانه سرمایه‌گذاری/رشد. در واحدهایی که در اینجا قرار دارند، سرمایه‌گذاری کنید، زیرا در آینده بالاترین بازده را خواهند داشت. این واحدها به پول زیادی نیاز دارند زیرا در صنایع در حال رشد فعالیت می‌کنند و باید سهم بازار خود را حفظ کرده یا رشد دهند. تأمین هر چه بیشتر منابع برای کار آنها ضروری است، بنابراین هیچ محدودیتی برای رشد آنها وجود ندارد. این سرمایه‌گذاری‌ها بر روی تحقیق و توسعه، تبلیغات، ادغام‌ها یا تملیک‌ها و افزایش ظرفیت تولید برای تأمین تقاضا در آینده انجام می‌شود.
  • خانه انتخاب/درآمد. فقط باید پول را صرف سرمایه‌گذاری در گروه واحدهای قرار گرفته در سه خانه بالا کنید، اما اگر فکر می‌کنید واحدهایی هستند که در آینده درآمدزایی ایجاد می‌کنند، حتی اگر در این ناحیه قرار گرفته باشند، روی آنها سرمایه‌گذاری کنید. این واحدهای تجاری غالباً بعنوان آخرین گزینه سرمایه‌گذاری در نظر گرفته می‌شوند زیرا عدم اطمینان زیادی برای آنها وجود دارد. به عنوان یک قاعده کلی، سرمایه‌گذاری در واحدهایی باشد که در بازارهای بزرگ فعالیت می‌کنند و بازیگران غالب در بازار وجود ندارند یا کم است، بنابراین این سرمایه‌گذاری‌ها در کسب سهم بازار بیشتر کمک می‌کنند.
  • واگذاری/برداشت. واحدهایی که در صنایع غیرجذاب فعالیت می‌کنند، از مزیت رقابتی پایدار برخوردار نیستند و یا قادر به دستیابی به آن نیستند و عملکرد نسبتاً ضعیفی داشته که در خانه واگذاری/برداشت قرار گرفته‌اند. با این واحدها چه کار کنیم؟ اول، اگر واحد کسب و کار مورد نظر پول نقدی اضافی ایجاد کند، باید مشابه با همان واحدهایی در خانه گاو شیرده ماتریس BCG قرار دارند، رفتار کنند. این بدان معناست که باید به اندازه کافی سرمایه‌گذاری کنند تا آنها را عملیاتی کرده و تمام وجوه حاصل از آن را جمع‌آوری کنند. به عبارت دیگر، ارزش آن را دارد که سرمایه‌گذاری در این کسب و کارها را انجام دهیم تا زمانی که سرمایه‌گذاری در آن از پول نقد حاصله تجاوز نکند. دوم، واحدهایی که ضرر می‌کنند باید واگذار شوند. اگر این کار امکان‌پذیر نباشد، باید واحد کسب و کار را ورشکسته اعلام کرد.

مرحله 5: جهت‌گیری‌های آتی هر واحد کسب و کار را تعیین کنید.

ماتریس جنرال الکتریک تصویر فعلی از جذابیت صنعت و قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار را ارائه می‌دهد و تغییرات آن در آینده را نشان نمی‌دهد. ممکن است تحلیل بیشتر موید این مطلب باشد که سرمایه‌گذاری در برخی از واحدها می‌تواند موقعیتهای رقابتی آنها را به میزان قابل توجهی بهبود بخشد یا اینکه صنعت مورد نظر رشد بزرگی را در آینده تجربه کند. این مهم بر تصمیماتی که درباره سرمایه‌گذاری‌های آن تأثیر می‌گذارد.

به عنوان مثال، ارزیابی قبلی ما نشان می‌دهد که واحد 1 در خانه سرمایه‌گذاری و رشد است، اما تحلیل بیشتر صنعت نشان می‌دهد که در آینده نزدیک به میزان قابل توجهی کاهش خواهد یافت. بنابراین، در آینده نزدیک واحد مورد نظر ما در خانه برداشت/ واگذاری قرار خواهد گرفت. آیا هنوز همان مقدار که در ابتدا سرمایه‌گذاری می‌کردید در واحد 1 سرمایه‌گذاری می‌کنید؟ جواب منفی است و باید در ماتریس تجدیدنظر کنیم.

چطور انجامش بدهم؟ خب، این باید با تحلیلگران صنعت مشورت شود تا مشخص شود که آیا جذابیت صنعت رشد می‌کند، همین میزان باقی می‌ماند یا در آینده کاهش می‌یابد. شما همچنین باید احتمال تغییرات قدرت رقابتی در آینده نزدیک را پیش‌بینی کنید. هنگامی که تمام اطلاعات جمع‌آوری  شد، باید آن را با اضافه کردن فلش به دایره‌ها در ماتریس نشان داد. این فلش به موقعیت آینده واحد  اشاره می‌کند.

 

ماتریس جنرال الکتریک (GE Matrix)

مرحله 6: سرمایه‌گذاری‌ها را اولویت‌بندی کنید.

آخرین مرحله تصمیم گیری در مورد نحوه سرمایه‌گذاری  است. در حالی که ماتریس با ارزیابی واحدها  و شناسایی بهترین موارد برای سرمایه‌گذاری، این کار را آسانتر می‌کند، اما هنوز به برخی سؤالات بسیار مهم پاسخ نمی‌دهد:

  • دقیقاً چقدر باید سرمایه‌گذاری شود؟
  • برای بهبود عملکرد واحدها در کجا (تحقیق و توسعه، بازاریابی، زنجیره ارزش و...) باید سرمایه‌گذاری کنیم؟

اینها سوالاتی است که پس از انجام تحلیل ماتریس جنرال الکتریک به آنها باید پاسخ دهید. پاسخ به اینها به زمان و تلاش نیاز دارد. با این وجود این ماتریس هنوز هم یکی از مهمترین ابزارهای مدیریت پرتفوی محصولات است که تصمیمات سرمایه‌گذاری را به میزان قابل توجهی آسان می‌کند. 

 

 

با استفاده از نتایج تحلیل جنرال الکتریک می‌توانید برنامه‌ استراتژیک را بنویسید.با مراجعه به این صفحه این کار را به صورت عملی انجام دهید. 

 

سرفصلهای این دوره آموزشی را ببینید: کارگاه برنامه‌ریزی استراتژیک در عمل 

 

فایل اکسل محاسباتی برای ماتریس جنرال الکتریک را دانلود کنید.

مطالب این پست را به صورت یک فایل اکسل برای تمرین آماده کرده‌ایم. از این فایل می‌توانید برای محاسبات و ترسیم نمودار جنرال الکتریک کمک بگیرید.

در صورت ثبت نام در سایت می توانید بدون نیاز به پر کردن فرم ها فایل های مورد نظر خود را دانلود کنید برای ثبت نام می توانید از این قسمت اقدم کنید. چنانچه عضو سایت هستید از اینجا وارد شوید(پس از ورود به صورت خودکار به همین قسمت بر می گردید.)

ادمین سایت

این مقاله در تاریخ 1399/04/19 توسط دکتر عباس خدادادی در سایت سایت تخصصی هوشمندی استراتژیک منتشر شده و در تاریخ 1399/12/05 بروزرسانی گردید.
لینک منبع: منبع مقاله در سایت

این مطالب مشابه با ماتریس جنرال الکتریک را نیز بخوانید:

ماتریس استراتژی اصلی (Grand Strategy ) و 10 گزینه 1214 بازدید

ماتریس استراتژی اصلی (Grand Strategy ) و 10 گزینه

ماتریس استراتژی اصلی یک تصویر همه‌جانبه و واضح از تمام انتخاب‌های استراتژیک ارائه می‌دهد. با استفاده از این ابزار مطمئن خواهید شد که چیزی را فراموش نکرده‌اید. این مقاله ماتریس استراتژی اصلی را به روشی کاربردی توضیح می‌دهد. بعد از خواندن آن‌، با اصول این ابزار استراتژی آشنا خواهید شد.

دیدگاه کاربران ...

دیدگاه خود را بیان کنید

  • سلام ممنون از اطلاعاتی که در اختیار کاربران قرار دادید. فایل زیپ شده پس از دانلود باز نمیشه لطفا فایل قابل استفاده را در سایت قرار دهید

    • سلام. ممنون. لینک و فایل را چک کردم. مشکلی نداشت.

      • 1399/11/27