ماتریس جنرال الکتریک

Genaral Electric Matrix (GE) 

وقتی که کسب و کار بزرگ می‌شود، به طور خودکار در مراحل رشد خود، در محصولات و خدمات تنوع ایجاد می‌شود و نتیجه‌اش این می‌شود که مالکان یا مدیران ارشد آن کسب و کار نیاز شدیدی به ایجاد یک «سازمان مادر» برای راهبری تمام کسب و کارها را احساس می‌کنند. یکی از انتظاراتی که از این سازمان می‌رود این است که بتواند «فرزندان» یا همان کسب و کارها را به گونه‌ای مدیریت کند که سودآوری مجموعه بنگاه افزایش داشته باشد.

گاهی اوقات یک کسب و کار قدرتمند است و باید آن را شناسایی کرده و سرمایه‌گذاری‌های زیادی را به عنوان مرکز سودهای شگرف انجام دهیم تا مزیت رقابتی آن حفظ شده و یا بهبود یابد و یا اینکه در مدل کسب و کار برخی دیگر، تغییرات اساسی داد. یک تصمیم در سطح سازمان مادری یا همان بنگاه، تصمیمی است که در پی آن تغییرات زیادی در مجموعه موجود ایجاد خواهد کرد. سوال اینکه از کجا بدانیم این تصمیمات درست هستند؟ در پاسخ می‌توان گفت یکی از ابزارهای کارآمد و مشهور در این زمینه چارچوب جنرال الکتریک است. این چارچوب، یک ابزار طراحی استراتژی است که رویکرد نظام‌مندی را برای تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری‌ در واحدهای استراتژیک کسب و کار ارائه می‌دهد. از آنجاکه واحد استراتژیک کسب و کار (Strategic Business Unit) یک موضوع کلیدی در اینجا است، ابتداء به این موضوع می‌پردازیم که این واحد چیست؟  

واحد استراتژیک کسب و کار چیست؟ 

منظور از واحد استراتژیک کسب و کار (Strategic Business Units - SBUs) مراکز سود در قالب شرکت یا مرکز یا موسسه است. این ماتریس از این لحاظ که در یافتن راهکارهای استراتژیک سودمند واقع می‌شود، معروف است.  به طور معمول خطوط تولید و محصولات را هم می‌توان به عنوان واحد کسب و کار تلقی کرد. توجه داشته باشید، اگرچه از این ماتریس برای کسب و کارهای هلدینگ استفاده می‌شود، اما پیشنهاد می‌کنیم حتی اگر یک محصول یا خط تولید دارید، از این ماتریس برای ارزیابی واحد کسب و کار استفاده کرده و سعی کنید راهکارهای پیشنهادی آن را در محتوای کسب و کار خود عملیاتی کنید. می‌توانید فایل اکسل ماتریس جنرال الکتریک را از انتهای پست دریافت کنید و با مطالعه رهنمودهای مطرح شده در این پست، کسب و کار خود را ارزیابی کنید. 

آشنایی با ابزار 

در دنیای تجارت، تقریباً مانند هر جای دیگر، کمبود منابع بر تصمیماتی که شرکتها می‌گیرند، تأثیر می‌گذارد. وقتی منابع محدود است و در عین حال فرصتهای بسیاری برای استفاده از آنها وجود دارد، شرکتها باید از نقدینگی خود را به بهترین نحو استفاده کنند. جنگ برای سرمایه‌ در هر سطحی اتفاق می‌افتد: بین تیمها، ادارات، کسب و کارها. این سؤال که کجا و چه میزان سرمایه‌گذاری می‌شود، کار پر دردسری است که باید به آن جواب قانع‌کننده‌ای داد.

این امر چگونه بر بنگاه‌ها (هلدینگ‌ها) تأثیر می‌گذارد؟ آنها کسب و کارهای متنوعی را دارند و اغلب سبد محصولات و خدمات آنها شامل ده‌ها مورد می‌شود. می‌دانیم که محصولات یا واحدهای کسب و کار بر اساس روش کار، قابلیتها، عملکرد و آینده خود با هم تفاوت ماهوی دارند. یعنی هر واحد کسب و کار شرایط و اقتضائات و دغدغه‌های مختص خود را دارد. این عامل موجب می‌شود که تصمیم‌گیری در تزریق یا برداشت پول در مورد آنها دشوار باشد. حداقل تا وقتی که ماتریس BCG و نسخه بهبود یافته آن ماتریس جنرال الکتریک به کمک نیامده باشد. این ابزارها با مقایسه واحدهای کسب و کار و گروه‌بندی آنها به آنهایی که باید سرمایه‌گذاری کرد و آنهایی که باید نقدینگی را از برداشت یا خارج کرد، مشکل را حل کردند.

جذابیت صنعت نشان می‌دهد که یک شرکت در رقابت و کسب سود با چه درجه‌ای از دشواری روبروست؟ رقابت دشوار است یا آسان.  هرچه صنعت سودآورتر باشد جذابتر می‌شود. تحلیلگران هنگام ارزیابی جذابیت صنعت باید ببینند که یک صنعت در بلندمدت چه تغییری خواهد کرد (نه در آینده نزدیک)، زیرا سرمایه‌گذاری‌های مورد نیاز برای محصول معمولاً به تعهد طولانی نیاز دارد. جذابیت صنعت از بسیاری از عوامل تشکیل شده است که در کل، سطح رقابت در آن را تعیین می‌کند. اما موارد زیر برای اندازه‌گیری جذابیت صنعت متداول است:

قدرت رقابتی. در محور افقی، قوت رقابتی واحد کسب و کار اندازه‌گیری می‌شود. به این معنی که واحد کسب و کار در برابر رقبای خود چگونه عمل می‌کند. به عبارت دیگر، مشخص می‌شود که آیا واحد تجاری دارای مزیت رقابتی پایدار (یا حداقل مزیت رقابتی موقت) است یا خیر. اگر شرکت مزیت رقابتی پایدار داشته باشد، سوال بعدی این است: «تا چه مدت پایدار خواهد بود؟» عوامل زیر قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار را تعیین می‌کنند:

مزیتهای مدل 

محدودیتهای مدل

مقایسه ماتریس جنرال الکتریک با ماتریس گروه مشاوران بوستون

ماتریس جنرال الکتریک یک چارچوب ارزیابی واحدهای کسب و کار است و با ماتریس گروه مشاوران بوستون شباهتهای زیادی دارد. هر دو برای تحلیل محصولات یا سبد واحد کسب و کار و تسهیل تصمیمات سرمایه گذاری استفاده می‌شوند. اما در دو مورد با هم تفاوت دارند:

نحوه استفاده از مدل 

مرحله 1: جذابیت صنعت هر واحد کسب و کار را تعیین کنید. 

این کار، معمولا‍ً کاری دشوار است که معمولاً نیاز به همکاری یک مشاور آگاه در صنعت‌های مورد بررسی دارد. مشاور می‌تواند در تعیین وزنها و رتبه‌ داده به عوامل  در نتیجه تحلیل دقیقتر کمک کند.

مرحله 2: قدرت رقابتی هر واحد کسب و کار را تعیین کنید.

"این مرحله همانند مرحله اول است. اما این بار، به جای جذابیت در صنعت، قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار ارزیابی می‌شود.

با استفاده از نمرات به دست آمده، می‌توان واحدها را روی ماتریس رسم کرد. هر واحد را به صورت دایره نشان می‌دهیم. اندازه دایره متناسب با نسبت درآمد کسب و کار است. به عنوان مثال واحد 1 به مقدار 20٪ ، واحد 2 به میزان 40٪ درآمد برای شرکت ایجاد می‌کند. به همین صورت اندازه دایره واحد 1 نصف اندازه واحد 2 است. این محاسبات را به صورت فایل اکسل آماده کرده‌ایم و می‌توانید از انتهای این پست دانلود کنید. 

مرحله 4: اطلاعات را تحلیل کنید.

مرحله 5: جهت‌گیری‌های آتی هر واحد کسب و کار را تعیین کنید.

ماتریس جنرال الکتریک تصویر فعلی از جذابیت صنعت و قدرت رقابتی یک واحد کسب و کار را ارائه می‌دهد و تغییرات آن در آینده را نشان نمی‌دهد. ممکن است تحلیل بیشتر موید این مطلب باشد که سرمایه‌گذاری در برخی از واحدها می‌تواند موقعیتهای رقابتی آنها را به میزان قابل توجهی بهبود بخشد یا اینکه صنعت مورد نظر رشد بزرگی را در آینده تجربه کند. این مهم بر تصمیماتی که درباره سرمایه‌گذاری‌های آن تأثیر می‌گذارد.

به عنوان مثال، ارزیابی قبلی ما نشان می‌دهد که واحد 1 در خانه سرمایه‌گذاری و رشد است، اما تحلیل بیشتر صنعت نشان می‌دهد که در آینده نزدیک به میزان قابل توجهی کاهش خواهد یافت. بنابراین، در آینده نزدیک واحد مورد نظر ما در خانه برداشت/ واگذاری قرار خواهد گرفت. آیا هنوز همان مقدار که در ابتدا سرمایه‌گذاری می‌کردید در واحد 1 سرمایه‌گذاری می‌کنید؟ جواب منفی است و باید در ماتریس تجدیدنظر کنیم.

چطور انجامش بدهم؟ خب، این باید با تحلیلگران صنعت مشورت شود تا مشخص شود که آیا جذابیت صنعت رشد می‌کند، همین میزان باقی می‌ماند یا در آینده کاهش می‌یابد. شما همچنین باید احتمال تغییرات قدرت رقابتی در آینده نزدیک را پیش‌بینی کنید. هنگامی که تمام اطلاعات جمع‌آوری  شد، باید آن را با اضافه کردن فلش به دایره‌ها در ماتریس نشان داد. این فلش به موقعیت آینده واحد  اشاره می‌کند.

مرحله 6: سرمایه‌گذاری‌ها را اولویت‌بندی کنید.

آخرین مرحله تصمیم گیری در مورد نحوه سرمایه‌گذاری  است. در حالی که ماتریس با ارزیابی واحدها  و شناسایی بهترین موارد برای سرمایه‌گذاری، این کار را آسانتر می‌کند، اما هنوز به برخی سؤالات بسیار مهم پاسخ نمی‌دهد:

اینها سوالاتی است که پس از انجام تحلیل ماتریس جنرال الکتریک به آنها باید پاسخ دهید. پاسخ به اینها به زمان و تلاش نیاز دارد. با این وجود این ماتریس هنوز هم یکی از مهمترین ابزارهای مدیریت پرتفوی محصولات است که تصمیمات سرمایه‌گذاری را به میزان قابل توجهی آسان می‌کند.