محیط عمومی 

معمولاً در بررسي محيط خارجي از تجزيه و تحليل PEST استفاده مي‌شود. این کار  شامل جمع‌آوری اطلاعات در مورد عوامل خارجی است که در حال حاضر بر شرکت تأثیر داشته و یا ممکن است در آینده نزدیک تاثیر جدی بر کسب و کار داشته باشند. اجزای این تحلیل به ترتیب مخفف کلمات زیر است‌:

• سیاسی-قانونی (Political)
• اقتصادی-تجاری (Economical)
• اجتماعی-فرهنگی (Social)
• تکنولوژیکی-فنی (Technological)

آشنایی با مدل

تحلیل PEST ابزاری ساده و مؤثر است که در آنالیز وضعیت برای شناسایی نیروهای اصلی خارجی (سطح محیط کلان) مورد استفاده قرار می‌گیرد. اين نیروها به صورت مجموعه‌اي كامل و مرتبط با هم در نظر گرفته مي‌شوند پايش دقيق اين عوامل منجر به فرصت‌هاي عمده كسب و كار يا تعيين تهديدها مي‌شود. بنابراین، هدف از انجام PEST این است که:

نتیجه PEST، به دست آوردن تصویر کلی از محیط پیرامون شرکت است. بنابراین با صرف وقت و دقت زیاد می‌توان به مجموعه کاملی از نیروهای خارجی اما اثرگذار بر شرکت دست‌یافت که با اولویت‌بندی آنها عوامل حیاتی موفقیت شناسایی می‌شود.

شاخه‌های مدل

تحلیل PEST  بقدری مشهور و پراستفاده است که هر کسی متناسب با نیاز خود، بخش‌هایی را به آن افزوده است. در ادامه مجموعه‌ای از شاخه‌های مختلفی که به این مدل زده شده است را مشاهده می‌کنید:

بکارگیری مدل

در هنگام انجام تحلیل PEST تا حد ممکن مشارکت مدیران را جلب کنید تا بهترین نتیجه را کسب کنید. مراحل زیر را شامل می شود:

فعالیت 1: عوامل محیط خارجی را شناسایی کنید.  

فعالیت 2: روند هر عامل را به دست آورید. 

فعالیت 3: کاربرگ ارزیابی عوامل خارجی را تکمیل کنید.

فعالیت 4: عوامل حیاتی را تعیین کنید.

فعالیت 1: عوامل محیط خارجی را شناسایی کنید. 

در اولین مرحله از تحلیل محیط خارجی، ابتدا با برای هر کدام از لایه‌های محیطی مجموعه‌ای از عوامل تاثیرگذار را شناسایی کنید. برای این کار از تکنیک طوفان فکری هم می‌توانید بهره بگیرید. در ادامه‌ لایه‌های محیط خارجی آمده است:  

عوامل سياسي: ماهيت اين دسته از عوامل براي مديران مهمترين ملاحظه در صورت‌بندي استراتژي شرکت به شمار رفته و ملاحظات سياسي، عوامل قانوني يا دولتي که مؤسسه بايد يا مي‌خواهد در قالب آن به عمليات مبادرت ورزد را شامل مي‌شود. دولتها و نهادهاي دولتي در زمره مراجع اصلي هستند که مقرراتي را تدوين مي‌نمايند، مقرراتي را حذف مي‌کنند، يارانه پرداخت مي‌نمايند، کارفرما يا مشتري شركت‌هاي ديگر هستند. نيروهاي سياسي هم از داخل و هم از خارج از عمده‌ترين تعيين کننده‌هاي موفقيت سازماني بشمار مي‌روند. فهرست عوامل مهم سياسي-قانوني عبارتند از: مقررات دولتي و  مقررات زدايي، تغيير در قوانين مالياتي، قوانين خاص محلي، ميزان بودجه دولت، قوانين حمايت‌کننده از محيط زيست، مقررات تجارت خارجي، ميزان يارانه‌هاي دولت، رابطه با اروپا، روسيه، اعراب و ساير كشورها، شرايط سياسي در كشورهاي خارجي، قوانين ضد انحصاري، قوانين استخدامي.

عوامل اقتصادي: عوامل اقتصادي بيشتر به تشريح مشخصه‌هاي اقتصادي مي‌پردازند. در اين دسته از عوامل بيشتر به مسايلي که جامعه چگونه کالاها و خدمات مختلف را توليد، توزيع و استفاده مي‌کند، پرداخته مي‌شود، از اينرو بايد روندهاي اقتصادي در بخش‌هائي که بر صنعت مورد نظر اثر مي‌گذارد درک شود. به صورت تجربي،‌ مهمترين عوامل اقتصادي عبارتند از:‌ نرخ بهره‌، نرخ تورم، كسري بودجه دولت، نرخ رشد توليد ناخالص ملي، نرخ رشد صنعت، نرخ تبادل ارز، ميزان صادرات و واردات، سياستهاي پولي و مالي دولت، سياستهاي سازمانهاي اوپك نفتي و گازي، متوسط دستمزد، هزينه انرژي، درآمد سرانه.

عوامل اجتماعي: اين عوامل، باورها، ارزش‌ها، نگرش‌‌ها، نظريات و سبک زندگي کساني را که در محيط خارج سازمان هستند در بر مي‌گيرد که اين موارد خود از شرايط فرهنگي، جمعيت‌شناختي، مذهبي، آموزش و قومي آنها سرچشمه مي‌گيرند. همچنانکه نگرش اجتماعي تغيير مي‌کند، تقاضا براي انواع تازه‌اي از لباس، کتاب، فعاليت‌هاي تفريحي و ساير کالاها و خدمات نيز پديد مي‌آيد. از اينرو يک سازمان بايد اثرات بالقوه نيروهاي اجتماعي را تشخيص داده و همچنين بايد روابط و حسن شهرت را در سطح وسيعي از جامعه بدست آورد. مهمترين‌ عوامل اجتماعي عبارتند از: رشد جمعيت، روند مهاجرت، نگرش جامعه، روند اشتغال، سبك زندگي، سطح تحصيلات، سطح رفاه عمومي،  الگوي مصرف انرژي، در دسترس بودن متخصصين، الگوهاي خريد مشتريان. 

عوامل تکنولوژيکي: تغييرات در بخش تکنولوژيک مي‌توانند اثر بسيار بزرگي بر صنايع مختلف داشته باشد. اين عوامل علاوه بر ابزارها و تجهيزات جديد شامل رويکردهاي جديد نيز مي‌شوند. عوامل تکنولوژيک نمونه‌هايي از فرصت‌ها و تهديدها مي‌باشند که شركت‌ها بهنگام تدوين استراتژي‌ها بايد آنها را مورد توجه قرار دهند. پيشرفت‌هاي فن‌آوري مي‌توانند بر محصولات، خدمات، بازارها، تامين‌كنندگان مواد اوليه، توزيع‌کنندگان، رقبا، مشتريان، فرايندهاي توليد و روشهاي بازاريابي اثرات شديد بگذارند. پيشرفت‌هاي فني مي‌توانند مزيت‌هاي رقابتي جديدي بوجود آورند که چه بسا از مزيت‌هاي رقابتي کنوني قدرتمندتر باشند. تقريباً در هر تصميمي که اتخاذ مي‌شود مسايل مربوط به فن‌آوري مطرح است. لذا بايد فرصت‌ها و تهديدهاي ناشي از فن‌آوريهاي جديد، مورد بررسي و تجزيه و تحليل کامل قرار گيرد و اثراتي که اين عوامل بر استراتژي‌هاي مهم سازمان دارند مورد ارزيابي قرار گيرد. برخي از عوامل تكنولوژيكي عبارتند از: تغييرات فناوري اطلاعات و ارتباطات، خودكارسازي، دسترسي به تكنولوژيهاي روز، بودجه دولت براي تحقيق و توسعه، دسترسي به دانش فني نوين.

عوامل جهاني: امروزه سازمانها با روند فزاينده‌اي عمليات و بازار خود را به فراتر از مرزهاي کشور اصلي خود گسترش مي‌دهند. جهاني شدن، فرصت دسترسي به بازارهاي بالقوه بزرگتر و پهنه وسيعي از عوامل توليد مانند مواد خام، نيروي کار، مديران ماهر و متخصصان فني را فراهم مي کند. با اين حال اين موارد ممکن است شامل ريسکهاي اقتصادي، اجتماعي و سياسي نيز باشند. از عوامل مهم جهاني مي توان به نرخ تبديل ارز، افزايش تجارت جهاني، ظهور قدرتهاي اقتصادي جديد مانند هند و چين، موافقتنامه‌هاي تجاري بين بلوکهاي منطقه‌اي نفتا و اتحاديه اروپا، سازمان تجارت جهاني و غيره اشاره کرد. تاثيرات اين عوامل بر سازمانها نيز بايد در قالب محيط عمومي بررسي شوند تا سازمانها استراتژي‌هاي خود را بر اساس تاثيرات عوامل در قالب محيط عمومي تدوين نمايند. در بيشتر مواقع عوامل جهاني در گروه ساير عوامل مانند عوامل اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي گنجانده مي شوند. برخي از عوامل جهاني عبارتند از: روند تجارت در جهان و منطقه، گرايش و ترجيحات در بازارهاي مصرف در كشورهاي هدف، امكان دسترسي به بازارهاي هدف، حمايتهاي دولت از توسعه صادرات.

فعالیت 2: روند هر عامل را به دست آورید.

پس از شناسایی عوامل، اکنون با مراجعه به روندهای گذشته، اخبار در مورد پیش‌بینی‌ آنها و پرسیدن نظر خبرگان، روند آن را برای یک‌سال آینده پیش‌بینی کرده و با یک کلمه یا جمله در مقابل آن نتیجه تحلیل خود را بنویسید. این کار به مدیران و کسانی که می‌خواهند مرحله 3 را انجام دهند کمک می‌کند تا نظرات دقیق‌تری را بگویند.

فعالیت 3: کاربرگ ارزیابی عوامل خارجی را تکمیل کنید. 

ماتریس ارزیابی عوامل خارجی یک ابزار مناسب برای جمع‌بندی و گزارش‌دهی نتایج تحلیل محیطی است. این ماتریس به صورت استاندارد به صورت شکل زیر است.

در این مرحله به عوامل فهرست شده ضريب اهميت داده مي‌شود. اين ضرايب از صفر (بي اهميت) تا يك (بسيار مهم) مي باشند. ضريب نشان دهنده اهميت نسبي يك عامل بر اساس ميزان مهم بودن آن عامل در موفقيت سازمان در صنعت يا بخش مربوطه در مقايسه با ساير عوامل است. معيار تعيين ضرايب اهميت، ماموريت و چشم‌انداز است. به منظور سادگي در تعيين ضرايب اهميت عوامل ابتدا از مديران خواسته شده است تا به اجزاي محيط خارجي يعني محيط اقتصادي، محيط سياسي و حقوقي، محيط تکنولوژيک، محيط بين‌الملل، محيط اجتماعي و فرهنگي ومحيط تخصصي ضريب اهميت بدهند و سپس ضرايب اهميت  هريک از گروه هاي عوامل خارجي را جداگانه تعيين کنند.

پس از تعیین وزن عوامل، به هر يك از عوامل رتبه 1 تا 4 داده مي شود و اين عدد بيانگر ميزان كمك آن در دستيابي به مقاصد آرماني مي‌باشد. عاملي که به دستيابي به مقاصد کمک مي‌کند «فرصت» بوده و عاملي که مانع است،  «تهديد» تلقي مي‌شود. نحوه تعيين اعداد براي عوامل صورت زير است:

در ستون امتیاز وزن را در رتبه ضرب کرده و مجموع آن را بدست آورید.

کاربرگ مربوط به ارزیابی عوامل خارجی را می‌توانید از اینجا دانلود کنید.

پس از شناسايي ضريب اهميت و رتبه عوامل، اكنون مي‌توان امتياز آنها را محاسبه كرد. امتياز از هر عامل حاصل‌ضرب ضريب اهميت در رتبه است. مجموع اين امتيازات، وضعيت عوامل محيط خارجي را نشان مي‌دهد. امتياز نهايي عوامل خارجي عددي بين 1 تا 4 خواهد بود. در صورتي كه امتياز بين 1 تا 5/2 باشد، مجموعه عوامل خارجي دربردارندة تهديد است و در صورتي كه امتياز بين 5/2 تا 4 باشد، محيط خارجي به عنوان محيطي كه داراي فرصت است، شناسايي مي‌شود.

فعالیت 4: عوامل حیاتی را تعیین کنید.

ستون رتبه را از زیاد (4) به کم (1) مترتب کنید. در این صورت عواملی که رتبه 4 دارند، به عنوان عوامل حیاتی موفقیت (CSFs) و عواملی که رتبه 1 دارند، به عنوان عوامل حیاتی شکست (CFFs) می‌باشند. آنها را باید هر روز و به طور دایم رصد کرد تا تغییرات آنها در هر لحظه پایش شود.

مثالی از مدل

در ادامه یک نمونه ماتریس ارزیابی محیط خارجی جهت اشنایی شما ارائه شده است.

این شرکت در محیط خارجی خود دارای فرصتهای نسبی است (میانگین بالای 2.5) و سه عامل حیاتی موفقیت و دو عامل حیاتی شکست را شناسایی کرده است.