مدل بخش‌بندی، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی

Segmentation, Targeting and Positioning (STP) Model

تحلیل STP یک رویکرد آشنا در بازاریابی استراتژیک مدرن است. این تحلیل یکی از مدل‌های متداول بازاریابی در عمل است. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد این تحلیل در کنار تحلیل SWOT، به وفور در صنایع استفاده می‌شود. این تحلیل در سالهای اخیر شهرت یافته و پیش از این رویکردهای بازاریابی بیشتر مبتنی بر محصول کاربرد داشته است مدل‌های مبتنی بر مشتری.

مدل STP هنگام تدوین برنامه‌های ارتباطی بازاریابی مفید است زیرا به بازاریابان کمک می‌کند تا گزینه‌ها را اولویت‌بندی کرده و سپس پیامهای شخصی و مرتبط را تهیه و ارسال کنند تا مخاطبان هدف جذب شوند.

این مخاطب شماست که مشخص می‌کند محصول شما ارزشمند هست یا نه. پس پیام‌های بازاریابی باید بر اساس نظرات آنها شکل بگیرد. شناخت مخاطب به تنهایی یک گام اساسی در اداره کسب و کار است.

گزینه‌های مخاطب> انتخاب مخاطب> موقعیت یابی محصول

بکارگیری تحلیل STP

از طریق تقسیم‌بندی، می‌توانید بخش‌هایی با نیازهای خاص را شناسایی کرده و مشتری‌های جدید را در بازارهای بالغ کشف کرده و پیام‌های بازاریابی متمرکز و مؤثرتری ارائه دهید.

بخش‌بندی بازار

بدیهی است که نیازهای هر بخش بازار یکسان است. بنابراین باید پیامهای بازاریابی برای هر بخش طراحی شود تا بر اکثریت مخاطبان و مشتریان شما کارایی داشته باشد. می‌توانید بازارهای موجود را بر اساس تقریباً هر متغیری بخش‌بندی کنید. راههای شناخته شده‌تر برای این کار شامل موارد زیر است:

1- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی. متغیرهایی مانند سن، جنس، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، مدت اقامت، نوع محل اقامت یا حتی حرفه و شغل.

2- ویژگی‌های روانشناختی. این متغیرها به «شخصیت و عواطف» مبتنی بر رفتار، مرتبط با انتخابهای خرید از جمله نگرش، سبک زندگی، سرگرمی، ریسک‌گریزی، مجلات مورد علاقه و تلویزیون. در حالی که متغیرهای جمعیت‌شناختی می‌گوید که چه کسی خریدار شماست، متغیرهای روانشناختی می‌گوید که چرا مشتری از شما می‌خرد.

3- سبک زندگی. این متغیرها به به سرگرمی‌ها، تفریحات، تعطیلات و سایر فعالیتهای غیر از وقت کاری مربوط است.

4- اعتقاد و ارزشها. به اعتقادات و ارزشهای دینی، سیاسی، ملی‌گرایی و فرهنگی اشاره دارد.

5- مراحل زندگی. مراحل زندگی معیار سنجی زندگی مردم در مراحل مختلف مانند جوانی، میان‌سالی و پیری است.

6- جغرافیا. بر اساس کشور، منطقه ، منطقه ، موقعیت شهری یا روستایی، تراکم جمعیت و حتی آب و هوا.

7- رفتار. اشاره به ماهیت خرید، وفاداری به برند، سطح استفاده، مزایای مورد انتظار، کانال‌های توزیع استفاده شده و واکنش به عوامل بازاریابی دارد.

8- منافع. مزایای استفاده از محصول و رضایت مشتری است.

با استفاده از چند روش می‌توانید داده‌های مورد نیاز برای تکمیل پروفایلهای مشتریان جمع‌آوری کنید:

1. مصاحبه‌: با چند نفر صحبت می‌کنید که احتمال می‌دهید نماینده مخاطبان هدف شما هستند. مصاحبه‌های عمیق به شما کمک می‌کند داده‌های کیفی مفیدی را جمع‌آوری کنید و بدانید که چه عواملی باعث می‌شود مشتریان شما انتخاب کنند.
2. نظرسنجی: نظرسنجی‌ها در قالب پرسشنامه بوده و می‌توان از افراد بیشتری پرسید.
3. داده‌های مشتری: داده‌های مربوط به خریدهای قبلی مشتریان نیز یکی از منابع بخش‌بندی بازار است. با بررسی آنها می‌توانید علاقه‌مندی‌ها و دلایل خرید را متوجه شوید. به عنوان مثال آیا تخفیف زیاد میل آنها به خرید را افزایش می‌دهد؟

هدف‌گیری بازار

لیست زیر به آنچه برای ارزیابی جذابیت بالقوه و تجاری هر بخش لازم است ، اشاره دارد.

موقعیت‌یابی محصول

موقعیت‌یابی آخرین مرحله فرآیند STP است. برای این کار، به دو متغیر نیاز دارید تا نمای کلی بازار را نشان دهید. به عنوان مثال در اینجا، برخی از خودروها را بررسی کرده‌ایم. دلیل انتخاب خودرو این بود که برای همه آشناست. البته لازم به ذکر است که داده‌ها در حد مثال بوده و روی آن مطالعه جدی نشده است. اگر در بخش بازار خودرویی وجود نداشته باشد، آن ناحیه نشان‌دهنده فرصت بازار است.

با باز کردن مثال پایه‌ای فوق، بازار خودروها با ترسیم جایگاه بازیگران صنعت مشخص می‌شود و می‌توان فرصتهای بازار را شناسایی کرد.

این نمودار به معنای نمایش دقیق بازار خودرو نیست بلکه فقط نشان می‌دهد که چگونه می توانید از یک نقشه موقعیت‌یابی محصول استفاده کنید تا موقعیت فعلی بازیگران را در بازار تحلیل کنید و فرصتها را مشخص کنید. به عنوان مثال، همانطور که در خلاء بازاری که در شکل نشان داده شده است، یک فرصت در بازار خودروهای خانوادگی کم‌قیمت شناسایی می‌شود.