تحلیل SWOT (یا تحلیل سوات) یک ابزار پیشرفته برای برنامه‌ریزی استراتژیک است که مدیران و استراتژیست‌های شرکت می‌توانند از آن استفاده کنند و از دو رویکرد داخلی و خارجی به کسب و کار خود نگاه کنند. جاهای خوب را شناسایی کرده و بیابند که کجا می‌توانند پیشرفت کنند. این ابزار با نام «ماتریس SWOT» هم شناخته می‌شود.

اگر برای اولین‌بار است که برنامه استراتژیک می‌نویسید، در وسط راه و اگر در حال بازنگری استراتژی‌ها هستید اولین کاری که انجام می‌شود، انجام این تحلیل است. تحلیل سوات قلب فرآیند تدوین استراتژی است و هر چه که در این تحلیل به دست آید، کیفیت برنامه‌ریزی را شکل خواهد داد. کل اعضای تیم برنامه‌ریزی باید به شدت درگیر این کار شوند. بطور معمول فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز سه تا چهار هفته و تحلیل آنها در قالب ماتریس سوات هم یک تا دو هفته زمان می‌برد.  

تعریف

تحلیل سوات شامل جمع آوری و به تصویر کشیدن اطلاعات عوامل داخلی و خارجی است که بر دستیابی به چشم‌انداز سازمان تأثیر داشته و یا ممکن است در آینده نزدیک (یک‌سال آتی) تأثیر داشته باشد. این ماتریس، چارچوبی است که «بینش»هایی را به مدیران می‌دهد که حاصل ترکیب بررسی‌های داخلی شامل نقاط قوت و ضعف شرکت و بررسی‌های خارجی شامل فرصتها و تهدیدهای است.  

تشریح ماتریسSWOT

تحلیل SWOT چیست؟ پاسخ به این سؤال ساده است: ابزاری است که برای تحلیل موقعیت (کسب و کار یا فرد) استفاده می شود! SWOT بترتیب مخفف واژه‌های زیر است:

قوتها و ضعفها جزو عوامل داخلی هستند و می‌توان با کنکاش در وضعیت موجود شرکت و مراجعه به نظر مدیران آنها را شناسایی کرد. فرصتها و تهدیدها عوامل خارجی هستند که می‌توان روندهای آن را  پیش‌بینی کرده و برنامه واکنش برای آنها چید. اغلب، این تحلیل را به شکل ماتریس مانند نمودار زیر ترسیم می‌کنند:

SWOT به دلیل سادگی و تمرکز روی موضوعات کلیدی اثرگذار روی شرکت، به عنوان ابزاری است که به طور گسترده استفاده می‌شود. هدف شناسایی قوتها و ضعفهای داخلی شرکت و متناظر کردن آن با فرصتها و تهدیدها بوده بطوریکه بتوان راهکارهایی را برای عمل در موقعیتهای خاص بدست آورد.

مزیتها

ابزار SWOT دارای مزیتهای مهمی است:

محدودیتها

اگرچه مزیتهایی دارد، اما بسیاری از مدیران و دانشگاهیان به شدت از آن انتقاد می‌کنند یا حتی آن را به عنوان یک ابزار جدی نمی‌شناسند. به عقیده بسیاری، این یک تحلیل «دَم دستی» و «منسوخ» است. در اینجا نقصهای اصلی ذکر می‌شود:

بعنوان کسی که سالها از این ابزار استفاده کرده و گاهی هم بدنبال جایگزینی برای آن گشته باید بگویم که بهترین ابزار طوفان‌ فکری در فرآیند تدوین استراتژیها بکاربردن این ماتریس است. اگر ورودی‌های این تحلیل را بدرستی تعریف کرده و تحلیل را طبق مراحلی که گفته می‌شود انجام دهید، خواهید دید که راهکارهای (استراتژیک و عملیاتی) برخاسته از این ابزار بسیار کارآمد بوده و گاهی هم شما را شگفت‌زده خواهد کرد.

SWOT را می توان توسط یک شخص یا گروهی از افراد در قالب تیم برنامه‌ریزی انجام داد. تحلیل پایه‌ای  نسبتاً آسان انجام می‌شود و تنها چند مرحله را شامل می شود:

مرحله 1. تهیه فهرست قوتها و ضعفهای اصلی

مرحله 2. شناسایی فرصتها و تهدیدهای مهم

قوتها و ضعفها

قوتها و ضعفها عوامل داخلی شرکت هستند. برای پیدا کردن قوتها این سوال را بپرسید چه کارهایی را بهتر از رقبا انجام می‌دهید که به شما در دستیابی به چشم‌انداز کمک می‌کند؟ همچنین در مورد ضعفها این سوال مطرح می‌شود که چه چیزهایی در شرکت در دستیابی به چشم‌انداز کمک نکرده و مانعی برای آن هستند؟

کجا باید به جستجوی قوتها و ضعفها بپردازیم؟

بغیر از برخی مواقع که می‌توان قوتها یا ضعفها را فوراً و بدون مطالعه عمیق در سازمان تشخیص داد، بطور معمول انجام این کار، کاری دشوار است. حوزه‌های مختلفی باید بررسی شود:

گاهی پیش می‌آید که تصمیم‌گیری در مورد یک عامل دشوار می‌شود و نمی‌توان تعیین کرد که قوت است یا ضعف. بنظر می‌رسد که هر دوی آنها است. در چنین مواقعی باید آن عامل را به عوامل کوچکتر تقسیم کرده و سپس در مورد آن تصمیم گرفت. برای مثال در مورد عامل ویژگی‌های ساختار سازمانی بدشواری می‌توان گفت که ساختار کدام یک است. در این حالت:

تعریف دقیق‌تر.  با شناسایی و تعریف دقیق‌تر یک عامل می‌توان در مورد اجزای آن تصمیم گرفت. ساختار سازمانی یک عامل کلی است، بنابراین بررسی عمیق‌تری لازم است. ممکن است عدم تمرکز و تصمیم‌گیری در راس یک ضعف باشد یا وجود رویه‌ها و روش‌های مکتوب و رسمی یک قوت برای ساختار تلقی شود. یک مثال دیگر اینکه ممکن است شرکتی در عامل نام و نشان تجاری ضعیف باشد، که این یک عامل بسیار کلی است و باید دقیق‌تر شود. احتمال دارد که در «تصویر برند» ضعف باشد اما در ارزش برند جزو باارزش‌ترین‌ها بوده و میلیاردها تومان ارزش داشته باشد که یک قوت است. بنابراین، وقتی که عوامل با دقت تعیین می‌شوند، تشخیص آنها راحتتر است.

بنچ‌مارک (الگوبرداری): نکته اصلی در تحلیل سوات، شناسایی عواملی است که قوتها یا ضعفها را در مقایسه با رقبا نشان می‌دهد. به عنوان مثال، حاشیه سود 17٪ برای بسیاری از شرکتها در اکثر صنایع خیلی خوب است و یک قوتت محسوب می‌شود. اما اگر میانگین سود حاشیه رقبا 20٪ باشد، چه؟ پس حاشیه سود 17٪ شرکت به عنوان یک ضعف در نظر گرفته می‌شود.

چارچوب VRIO. منابع سازمانی را با چارچوب VRIO (ارزشمندی، کمیابی، غیرقابل تقلید و ساختارمندی) ارزیابی کنید. اگر این چهار مورد را تامین کرد که قوت است، در غیر این صورت، هیچ مزیتی برای شرکت ایجاد نمی‌کند. این الگو را در اینجا مطالعه کنید.

فرصتها و تهدیدها

فرصتها و تهدیدها عوامل غیرقابل کنترل خارجی هستند که معمولاً به دلیل تغییر در محیط عمومی، صنعت یا اقدامات رقبا پدید می‌آیند. فرصتها نشان‌دهنده شرایطی هستند که در صورت استفاده از آن، یک مزیت رقابتی به دست می‌آید. تهدیدها ممکن است به شرکت آسیب برساند، بنابراین بهتر است در مقابل از آنها دوری کنید.

کجا باید به جستجوی فرصتها و تهدیدها بپردازیم؟

چارچوب PEST. یک مدل معروفی که در زمینه تحلیل محیط عمومی وجود دارد این چارچوب است که نمایانگر کلیه نیروهای اصلی خارجی (سیاسی-قانونی، اقتصادی-تجاری، اجتماعی-فرهنگی، تکنولوژیکی-فنی است که بر شرکت تأثیر می‌گذارد. بنابراین بهترین جا برای جستجوی فرصتها و تهدیدها است.

رقابت. واکنش رقبا به حرکات و تغییرات بیرونی شما. رقبا استراتژیهای خود را تغییر داده و یا راهکارهای جدیدی را معرفی می‌کنند. بنابراین، شرکت باید همیشه اقدامات رقبای خود را زیرنظر داشته باشد و مراقب فرصتها و تهدیدهای جدید باشد که در هر زمان ممکن است باز شود.

تغییرات بازار.  بارزترین فرصتها و تهدیدها در تغییرات بازار ظاهر می‌شوند. هم‌گرایی در بازار وقتی اتفاق می‌افتد که نیازهای مشتریان در سایر بخشهای بازار با همان محصول فعلی تامین می‌شود. بازارهای جغرافیایی جدید باز می‌شوند که با بهره‌برداری از آنها می‌توان حجم صادرات را افزایش داده یا فعالیت‌ها  را در یک کشور جدید آغاز کرد. اغلب بازارهای خرد به دلیل تغییرات تکنولوژیکی سودآور می‌شوند. در نتیجه، تغییرات در بازار فرصتها و تهدیدهای جدیدی را ایجاد می‌‌کند که در صورت هوشیاری می‌توان از آن برای کسب مزیت رقابتی بهره برد.

فرصت یا تهدید؟

بیشتر تغییرات بیرونی می‌تواند هم فرصت و هم تهدید را نشان دهد. به عنوان مثال، افزایش نرخ ارز برای یک شرکت صادرات محور مانند فولاد، سیمان یا پتروشیمی فرصت است یا تهدید؟ هنگامی که نمی‌توان تشخیص داد که تأثیر عامل خارجی مثبت است یا منفی، باید آن عامل را به عوامل کوچکتری تقسیم کرده و سپس بررسی شود. در این مثال افزایش ورود نقدینگی در اثر صادرات فرصت است اما دشواری‌های تامین کالا، مواد و قطعات و زیاد شدن فاصله زندگی و کار کارکنان و دشواری تامین منابع انسانی متخصص تهدید است.

رهنمود‌هایی برای تحلیل موفق سوات

رهنمودهای زیر برای تهیه ماتریس سوات کاربرد دارد. با بکاربردن آنها بسیاری از محدودیتهای ماتریس را کنار گذاشته و نتایج بهبود می‌یابد:

مثالی از تحلیل سوات