نقشه استراتژی چیست؟

تصور کنید یک ژنرال هستید و نیروهای خود را به خاک دشمن می‌برید. بدیهی است که به نقشه‌های دقیقی نیاز دارید که شهرها و روستاهای مهم، سازه‌های کلیدی مانند پل‌ها، تونل‌ها، و جاده‌ها رانشان دهد. اگر این اطلاعات را نداشته باشید، نمی‌توانید استراتژی نظامی خود را به افسران و بقیه نیروهای میدانی خود منتقل کنید.متاسفانه، بسیاری از مدیران ارشد برعکس آنچه گفتیم عمل می‌کنند؛ مانند ژنرالهایی عمل می‌کنند که هیچ‌گونه اطلاعاتی را در اختیار افسران خود قرار نمی‌دهند. آنها برای برنامه ریزی استراتژیک و اجرای استراتژی‌های به دست آمده، فقط اطلاعات محدودی از کارهایی که باید انجام شود را در اختیار مدیران قرار می دهند. جای تعجب نیست که بسیاری از شرکتها بدون داشتن اطلاعات شفاف و دقیق، در اجرای استراتژیهای خود شکست خواهند خورد. در این حالت، یک سوال منطقی پیش می‌آید: مدیران چگونه می‌توانند برنامه‌ای را اجرا کنند که درک درست و کاملی از آن ندارند؟ کسب‌و‌کارها به ابزارهایی نیاز دارند که بتوانند استراتژی را با سیستم‌ها و فرآیندهای خود مرتبط کنند. همانند تکه‌های یک پازل. هنگام برنامه‌ریزی استراتژیک، تکه‌های زیادی از پازل در کنار هم قرار می‌گیرند. اغلب اوقات، تعداد زیاد این تکه‌ها باعث سردرگمی می‌شود. خواسته یا ناخواسته بخش‌های نامرتبط زیادی ایجاد می‌شود. دراین صورت باید از خود بپرسیم: چگونه اهداف مناسب کسب و کار را شناسایی می‌کنید؟ و یا از کجا مطمئن خواهید بود که آنها به هم مرتبط هستند و به یک مزیت رقابتی منجر می‌شوند؟ اینجاست که «نقشه استراتژی» بکار می‌آید. نقشه استراتژی یکی از ابزارهای رایج مدیریت استراتژیک است که به شما کمک می کند اهداف کسب ‌وکار را به بهترین نحو مرتب کرده و اولویت ‌بندی کنید. نقشه استراتژی یک ابزار مؤثر و مفید برای برنامه‌‌ریزی و اجرای استراتژی‌ها است. در این پست، ابتدا نقشه استراتژی را معرفی کرده و شما را با مراحل ترسیم آن آشنا می‌کنیم. در انتها نیز مزیتهای بکارگیری نقشه استراتژی را بیان خواهیم کرد.    

معرفی نقشه استراتژی

نقشه استراتژی یک نمای کلی از استراتژی شرکت است که بر روی یک صفحه رسم می‌شود و به ایجاد یک تصویر کامل و تجسم از کل استراتژی کمک می‌کند. اساس نقشه استراتژی بر تشکیل روابط علی-معلولی استوار است. به این صورت که ترتیب و توالی اجزای یک استراتژی را نشان می‌دهد. نقشه استراتژی به کسانی که درگیر آن هستند کمک می‌کند تا مأموریت، چشم‌انداز، اهداف و برنامه‌های عملیاتی خود را تدوین کنند. نقشه استراتژی در موارد زیر موثر است:

• پی بردن به مسائل استراتژیکی که لزوماً واضح و شفاف نیستند.
• ارزیابی چشم‌انداز، مأموریت، اهداف، استراتژی‌ها و اقدامات عملیاتی.
• بیان ساده و قابل درک استراتژی برای کارکنان و کمک به اجرایی شدن استراتژی‌ها،
• راهی برای اثربخش‌تر کردن اجرا و ارزیابی استراتژی‌ها،
• عامل محرکی برای اندیشیدن، همفکری و درک استراتژی

 

منظرهای چهارگانه

به طور پیش‌فرض، چهار منظر برای نقشه استراتژی استفاده می‌شود. قبل از هر چیز بهتر است با مفهوم «منظر» آشنا شویم؟ منظر زاویه نگاه یا دیدگاه است. ارتباطی به فرآیند یا کارکرد ندارد. برای مثال وقتی می‌گوییم منظر مالی، یعنی اینکه به واحدهای مختلف از منظر مالی نگاه می‌کنیم. هر واحد یا اداره جریان مالی دارد. مثلاً واحد بهره ‌برداری منظر مالی دارد و گردش مالی و هزینه ‌کردها بررسی می‌شود، حتی واحد مالی هم منظر مالی دارد. به همین صورت منظر فرآیند هم همینطوراست. وقتی از منظر فرآیند به شرکت نگاه می‌کنیم، واحدها و ادارات مختلف آن را از نظر فرآیندها بررسی می‌کنیم. نقشه استراتژی از چهار منظر به شرکت نگاه می‌کند که عبارتند از:

• منظر یادگیری و رشد: داراییهای نامشهود برای استراتژی را شناسایی می‌کند. ورودی‌های شرکت چه چیزهایی هستند که به عنوان منابع اصلی آن عمل می‌کنند.
• منظر فرآیندهای داخلی: فرآیندهای داخلی ضروری را مشخص می کند که بیشترین تأثیر را بر استراتژی خواهند داشت. جریان کارها و گردش کارها در شرکت چگونه انجام می‌شود.
• منظر مشتری: ارزش پیشنهادی را برای مشتریان توصیف می‌کند. مجموعه کارهایی که در شرکت انجام می‌شود، چه ارزشی را برای مشتری ایجاد خواهد کرد.
• منظر مالی: نتایج مشخص و واقعی استراتژی را تشریح می‌کند. اگر همه کارهایی که قرار است انجام دهیم، بدرستی انجام شود، چه نتایج مالی را به همراه خواهد داشت.

هریک از این منظرها به صورت ردیف‌هایی جداگانه و بترتیب از منظر یادگیری و رشد شروع شده و به منظر مالی ختم می‌شوند. اهدافی که هر کدام از ردیفها نوشته می‌شود، رابطه علی-معلولی با هم دارند. برای دانلود فایل پاورپوینت به انتهای پست مراجعه کنید.   در مدل پایه‌ که توسط کاپلان و نورتن برای نقشه استراتژی پیشنهاد شده، برای هر منظر برخی مولفه‌ها را به صورت پیش‌فرض پیشنهاد می‌دهد. برای دانلود فایل پاورپوینت به انتهای پست مراجعه کنید.  

دلیل اهمیت نقشه‌ استراتژی

در عصر صنعتی، شرکتها از طریق تبدیل مواد خام به محصولات نهایی، ایجاد ارزش می‌کنند. در گذشته بعضی از متخصصین، اقتصاد را مبتنی بر دارایی‌های مشهود می‌دیدند مانند موجودی، زمین، کارخانه‌ها و تجهیزات و اینکه یک سازمان می‌توانست استراتژی تجاری خود را با استفاده از ابزارهای مالی مانند دفتر کل، صورت‌های درآمد و ترازنامه توصیف و مستند کند. در عصر اطلاعات، کسب‌و‌کارها باید دارایی‌های نامشهود را ایجاد و به کار گیرند. به عنوان مثال، روابط با مشتری، مهارتها و دانش کارکنان، فناوری اطلاعات، و همچنین فرهنگ سازمانی که منجر به نوآوری، حل مسئله و بهبودهای کلی سازمان می‌شود. اگرچه داراییهای نامشهود به منابع اصلی مزیت رقابتی تبدیل شده‌اند، اما ابزاری که بتواند آنها را توصیف کند و یا ارزشی ایجاد کند، وجود ندارد. لذا مشکل اصلی این است که ارزش داراییهای نامشهود به ساختار و استراتژی کسب‌وکار بستگی دارد. به عنوان مثال، استراتژی فروش مبتنی بر رشد ممکن است نیاز به دانش در مورد مشتریان، آموزشهای تکمیلی برای فروشندگان، بانکهای اطلاعاتی و سیستم‌های اطلاعاتی جدید، ساختار سازمانی متفاوت و یک برنامه جبران خدمات مبتنی بر انگیزه داشته باشد. اگر فقط در حوزه محدود سرمایه‌گذاری شود، می‌تواند باعث شکست استراتژی ‌شود. ارزش یک دارایی نامشهود مانند پایگاه داده مشتریان را نمی‌توان جدا از فرآیندهای سازمانی در نظر گرفت. چرا که داراییها – اعم از نامشهود و مشهود – به نتایج مشتری و سپس به نتایج مالی منجر می‌شود. ارزش در هیچ دارایی نامشهود منحصربفرد زندانی نمی‌شود، یعنی ارزش‌آفرینی به مجموعه اقدامات به هم پیوسته نیاز دارد و نیاز به هماهنگی کل مجموعه داراییها وجود دارد.  

نحوه ترسیم نقشه استراتژی

بیشترین ارزشی که استراتژی ایجاد می‌کند تفکری است که در طول طرح‌‌ریزی استراتژیک حاصل می‌شود. اگر می‌خواهید نقشه استراتژی را به صورت تمرینی رسم کنید، مراحل زیر را به ترتیب دنبال کنید. اگر نتیجه به دلخواه شما نبود، حتماً یکی از مراحل زیر را نادیده گرفته‌اید:

1. تعریف ماموریت و چشم‌انداز
2. شناسایی محیط پیرامونی
3. تدوین استراتژی
4. ترجمه استراتژی به اهداف
5. برجسته کردن روابط علت و معلولی
6. نمایش تم‌ها در نقشه استراتژی
7. آبشاری کردن اهداف

 

مرحله 1: تعریف ماموریت و چشم‌انداز

اکثر شرکتها بیانیه ماموریت و چشم‌انداز دارند. مأموریت به علت وجودی یک کسب‌ وکار اشاره دارد. و چشم‌انداز هم به جایگاه مطلوب و مورد انتظار اشاره می‌کند. برای آشنایی بیشتر صفحه چگونه بیانیه ماموریت و چشم انداز تدوین کنیم؟ را ببینید.

مرحله 2: شناخت محیط پیرامونی

قبل از تدوین استراتژی، باید شرایط موجود داخلی کسب‌‌وکار و همچنین محیط صنعت را بشناسید. این کار کمک می‌کند که روندهای موثر موجود در صنعت را شناسایی کنید، چرا که ممکن است بر استراتژی کسب‌وکار شما تأثیر بگذارد. ابزارهای مختلفی برای این کار وجود دارد که شما می‌توانید با مراجعه به پستهای زیر با روش انجام این مرحله آشنا بشوید:

• ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IFE)
• ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE)

اگر دو ابزاری که نام بردیم را بدرستی انجام دهید، به شناخت کامل و دقیقی از شرایط کسب‌وکار و محیط خواهید رسید.

مرحله 3: تدوین استراتژی

استراتژی شما مجموعه اقداماتی را توصیف می‌کند که باید انجام دهید تا مطمئن شوید که کسب‌وکار شما تاب‌آوری لازم را در بازار دارد یا خیر. به عنوان مثال، می‌توانید با ارائه محصولی که ارزش بیشتری را در مقایسه با رقبا به مشتریان ارائه می‌دهد، تفاوتی پایدار ایجاد کنید.

مرحله 4: ترجمه استراتژی به اهداف

اینجاست که نقشه استراتژی وارد عمل می‌شود. و کمک می‌کند تا استراتژی را به صورت ساده برای کارکنان تشریح کنید. در یک نقشه استراتژی، اهداف به صورت دایره یا بیضی نشان داده می‌شوند. سپس این اهداف در قالب چهار منظر که قبلاً معرفی کردیم طبقه‌بندی می‌شوند.

• منظر مالی. اهدافی را برای بهبود درآمد و کاهش هزینه‌ها مشخص کنید. اهداف مالی دو وجه دارد: یکی رشد درآمد (اهداف بلندمدت) و مدیریت هزینه‌ها (اهداف کوتاه‌مدت). هدف کلی یک استراتژی باید حفظ رشد ارزش سهامداران باشد و بنابراین باید اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت را شامل شود. به عنوان مثال، تعمیق روابط با مشتریان فعلی برای فروش محصولات یا خدمات موجود به آنها یا فروش محصولات کاملاً جدید، یک استراتژی رایج رشد درآمد است. بهبود مدیریت هزینه‌ها زمانی رخ می‌دهد که شرکت‌ها هزینه‌ها را با کم کردن هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم کاهش می‌دهند که آنها را قادر می‌سازد تا همان مقدار خروجی را تولید کنند و در عین حال کمتر برای منابع هزینه کنند.
• منظر مشتری. مشخص کنید که مشتریان هدف شما چه کسانی هستند و ارزش پیشنهادی خود را بیان کنید. ارزش پیشنهادی بر اساس استراتژی کسب‌وکار در خصوص ارائه خدمات یا محصولات برای مشتریان تعریف می‌شود. در اصل آن‌چیزی است که شرکت انتظار دارد برای مشتریان خود بهتر یا متفاوت از رقبای خود انجام دهد.
• منظر فرآیندهای داخلی. چگونه فرآیندهای داخلی خود را مدیریت می کنید و سرمایه انسانی، اطلاعاتی و سازمانی خود را برای ارائه ارزش پیشنهادی متفاوت استراتژی توسعه می دهید؟ فرآیندهای داخلی به ایجاد و ارائه ارزش پیشنهادی برای مشتریان و به بهبود فرآیندها و کاهش هزینه‌ها برای افزایش بهره‌وری کمک می‌کنند. فرآیندهای داخلی شامل فرآیندهای مدیریت عملیات، فرآیندهای مدیریت مشتری، فرآیندهای نوآوری و فرآیندهای نظارتی و اجتماعی است.
• منظر یادگیری و رشد. این بخش از نقشه بر مهارت‌ها، دانش و سیستم‌هایی تمرکز دارد که سازمان برای ارائه ارزش مورد نظر به آن نیاز دارد.

برای دانلود فایل پاورپوینت نقشه استراتژیک به انتهای پست مراجعه کنید.

مرحله 5: برجسته کردن روابط علت و معلولی

اکنون که هر یک از اهداف خود برای ارائه استراتژی مشخص کرده‌اید، زمان آن رسیده است که نشان دهید چگونه اهداف با یکدیگر مرتبط هستند. برای نشان دادن این رابطه علی بین اهداف در هر منظر فلش‌هایی را بکشید. به عنوان مثال، اگر کارکنان خود را به اندازه کافی خوب آموزش دهید، آنها به ساده‌سازی فرآیندهای داخلی کمک خواهند کرد. و این یک رابطه علت و معلولی است.

مرحله 6: نمایش تم در نقشه استراتژی

برخی از کسب‌و‌کارها ترجیح می‌دهند موضوعات را در نقشه استراتژی با گروه‌بندی عمودی اهداف مشخص کنند. تم‌ها تمرکز استراتژیک را برجسته می‌کنند و ممکن است حوزه‌هایی مانند پایداری، فرهنگ ایمنی و غیره را نشان دهند. منظور از تم استراتژیک، مجموعه‌ای از اهداف هستند که روابط علت-معلولی مشخصی دارند و در فضای کاری مشخصی را نشان می‌دهند. در شکل‌های زیر سه نمونه از تم استراتژیک که برای نقشه استراتژی که در بالا مثال زده شد را می‌بینید. برای دانلود فایل پاورپوینت تم‌های استراتژیک به انتهای پست مراجعه کنید. برای دانلود فایل پاورپوینت تم‌های استراتژیک به انتهای پست مراجعه کنید. برای دانلود فایل پاورپوینت تم‌های استراتژیک به انتهای پست مراجعه کنید.

مرحله 7: آبشاری کردن نقشه استراتژی

نقشه‌ استراتژی در سطح شرکت در انتقال استراتژی‌های اصلی به سهامداران کلیدی عالی هستند، و بیشتر فعالیتهای استراتژیک در این نقطه از «نقشه استراتژی» به پایان می‌رسند. اما از نقشه استراتژی می‌توان به عنوان نقطه شروع برای توسعه بسیاری از نقشه استراتژی سطح پایین استفاده کرد. چنین نمونه‌هایی از نقشه استراتژی آبشاری شامل نقشه استراتژی درون سازمانی (بر اساس تمایزات جغرافیایی، محصول، خدمات و غیره) است.  

نقشه استراتژی خود را رسم کنید

نقشه استراتژی شما باید توضیح دهد که چگونه ارزشهای کسب‌وکار بر نحوه یادگیری و رشد برای بهبود فرآیندهای داخلی، افزایش رضایت مشتری و دستیابی به اهداف مالی برای دستیابی به اهداف و جاه طلبی‌های سازمان تأثیر می‌گذارد. یک نقشه استراتژی خوب می‌تواند تهیه کارت امتیازی را در مراحل بعد را هموارتر کند. همچنین ارتباط استراتژی با سایر ارکان کسب و کار را بسیار آسان‌تر می‌کند.   پیشنهاد می‌شود برای آشنایی بیشتر، صفحه کارت امتیازی متوازن را ببینید.