نقش هوشمندی در تدوین برنامه استراتژیک

نقش هوشمندی در تدوین استراتژی

رقابت‌پذیری

استراتژی به بیان ساده عبارت است از روش‌هایی که برای استفاده از منابع سازمانی (یعنی سرمایه، نیروی انسانی و فناوری) در دستیابی به اهداف کسب و کار استفاده می‌شود. در اصل استراتژی‌های موفق تجاری به مهارت استراتژیستها و توانایی تیم مدیریتی در تدوین و اجرای استراتژیها بستگی دارد. قوت یک برنامه استراتژیک (مثل سرآشپزی که غذا می‌پزد)، به عناصر تشکیل دهنده بستگی دارد. بندرت اتفاق می‌افتد که استراتژی بهتر از اطلاعات ورودی آن باشد. هرچه این اطلاعات جامع‌تر و هوشمندانه‌تر باشد، احتمال موفقیت بیشتر خواهد بود. دو گروه اصلی از اطلاعات برای تدوین استراتژی مورد نیاز است: (1) اطلاعات و داده‌ها در مورد منابع و قابلیتهای خود شرکت و 2) اطلاعات مربوط به محیط خارجی از جمله مشتریان، رقبا، صنعت و بازار.  حجم و اعتبار اطلاعات این‌دو با هم تفاوت دارند. اغلب شرکتها، اطلاعات دقیقی در مورد قابلیتها و منابع خود دارند. برخی هم اطلاعات نسبتاً خوبی در مورد مشتریان خود (بسته به میزان هزینهها و تلاش آنها برای انجام تحقیقات بازار) دارند. اما در این میان، فقط چند شرکت انگشت‌شمار هستند که توانایی کافی برای جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات مربوط به رقابت را به دست آورده‌اند. اطلاعات رقابتی شامل تمام چیز‌هایی که تصمیمات و رفتارهای رقبا را در قبال حرکتهای استراتژیک شرکت را شناسایی کرده و حتی آن را پیش‌بینی می‌کند. ترکیب دانسته‌ها در مورد قابلیتهای داخلی، محیط بازار و مشتریان به همراه اطلاعات رقابتی با رویکرد فعالانه (و نه رویکرد جایگاه‌یابی) باعث می‌شود که شرکت همانند یک شطرنج‌باز قهار استراتژی‌هایی را در بازار طراحی و اجرا کند. این مهم توسط هوشمندی استراتژیک محقق می‌شود. جایی که اطلاعات جامع و به روز (داخلی شرکت و محیط بازار) با رویدادهای رقابتی و رفتارهای رقبا در آمیخته و هر روز استراتژی‌هایی را خلق، اجرا و ارزیابی می‌کند.  

 

 نظام هوشمندی استراتژیک، بتازگی در برخی شرکتهای پیشرو در کشورمان بکار گرفته شده و مبنایی را ایجاد کرده است که مفاهیمی چون رقابت‌پذیری و کارآمدی به موضوعات اساسی در فعالیتها و گزارشات روزمره کارکنان تبدیل شده است. آنها روال‌های سنتی برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌ها را کنار گذاشته‌اند. ورودی اطلاعاتی آنها پویا بوده و  از منابع اطلاعاتی دقیق  استفاده می‌کنند. تحلیل‌گری واژه کلیدی برای این شرکت‌ها است. 

 


در اکثر موارد محتوای استراتژیها تنها بر خواسته‌ها و انتظارات شرکت (بدون تحلیل) تمرکز کرده و یک نگاه سطحی به رقابت داشته و برنامه‌ها و اهداف را تعیین می‌کنند. اما در این روی سکه شرکتهایی هم هستند که بسیار رقابتی عمل نموده و هوشمندی استراتژیک را در مورد اهداف فعلی و آینده رقبا دارند و آن را ماهانه به‌روزرسانی می‌کنند. همچنین بجز در برخی صنایع بزرگ کشور مانند صنعت نفت، صنایع فلزی و برخی شرکتهای صنایع غذایی که دارای واحد سازمانی قدرتمند برای جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات لحظه‌ای برای پایش مداوم رفتار رقبا و مشتریان خود هستند، سایر شرکتها نمی‌توانند از تاکتیک‌های مناسبی برای مواجه شدن با تغییرات بازار بهره بگیرند. در نتیجـــه، اجرای استراتژیهای آنها در بهترین حالت موجب می‌شود که شرکت سرجای خود بماند و موقعیت فعلی را حفظ کند. 

 

 

 هنر شکل‌دادن به استراتژی رقابتی

موفق‌ها همیشه از استراتژی‌های ترکیبی استفاده می‌کنند. این همان چیزی است که آینده‌پژوه ژاپنی، دکتر فامیو هاس‌گاوا، در کتاب خود تحت عنوان «ساخته شده توسط ژاپن» شرح می‌دهد. از نظر وی شرکتهای ساختمانی ژاپنی شش استراتژی بکار می‌گیرند: توسعه بین‌المللی، توسعه مشاغل جدید، ساخت و ساز مهندسی یکپارچه، پروژه‌های توسعه، توسعه فناوری و مدیریت مالی.  خالی از لطف نیست که در تدوین استراتژی‌های ترکیبی به کتاب هنر جنگ‌آوری سان-تزو هم اشاره شود: "ممکن است فقط پنج نفر متفاوت وجود داشته باشد، اما باید به همه تفاوتهای آنها دقت شود." دکتر هاسگاوا در ادامه به توصیف توسعه ژاپنی و کاربرد چنین راهبردهایی می پردازد. وی اظهار می دارد كه استراتژی های رقابتی ممكن است از هر دو جهت مهم برخوردار باشد: برخورد سر به سر با رقیب برای سهم بیشتر از بازار یا انتقال كسب و كار به جایی كه رقابتی وجود ندارد یا کمرنگ است. اهدافی از قبیل کسب برتری عملیاتی، پرهیز از رقابت، کاهش آسیب‌پذیری از انتقام‌جویی‌های رقابتی و مانند آن که هر یک از آنها به هوشمندی زیادی در مورد رقبای فعلی و بالقوه نیاز دارند. واضح است که داشتن هوشمندی استراتژیک، در تدوین  و اجرای این نوع از استراتژی‌های پیچیده کمک می‌کند. 

 

رویکرد جایگاه‌یابی در مقابل رویکرد فعالانه

اکثر شرکتها (برای مثال در صنعت فرآورده‌های لبنیاتی) استراتژی‌های خود را بر اساس مفهوم تئوری بازی از قبل ورود به بازار طراحی می‌کنند. بدین مفهوم که قبل از شروع رقابت، برنامه‌ریزی کاملی انجام داده و همه چیز را به صورت مرتب سر جای خود می‌چینند، این کار گاهی بسیار شتابزده و ناپخته، گاهی هم حساب‌شده برای دستیابی به موقعیت مطلوب بازار نسبت به رقیب است. به تمام چینش‌هایی که قبل از ورود به بازار و ارائه محصول جدید انجام می‌شود، رویکرد جایگاه‌یابی گفته می‌شود. با شروع بازی واقعی، مدیران و استراتژیست‌ها شبانه‌روزی، اطلاعات رقابتی برای اقدامات بعدی را جمع کرده و تصمیم‌ می‌گیرند. متاسفانه در نهایت پویایی بازی اغلب بر آنها پیشی می‌گیرد و می‌فهمند که استراتژی‌های آنها به‌روز نیست و از نظر شرایط غالب ناکام می‌شوند. مگر اینکه که این رقابت در بازه‌های زمانی نسبتاً طولانی (برای مثال ماه‌ها و سالها) انجام شود، آنها زمان کافی برای پاسخ به اقدامات رقبا را داشته باشند. اما مگر بازار چنین فرصتی را خواهد داد؟ 

هنگامی که بازی سرعت بیشتری می‌گیرد و رقبا قادر به انجام چندین حرکت سریع هستند، استراتژی‌های آنها غالباً دو و سه مرحله عقب‌تر از سایرین قرار می‌گیرد. به طور کلی تا زمانی که آنها با استفاده از همین قوانین با بازیکنان فعلی رقابت می‌کنند، روال همین است و نیاز به هوش در زمان واقعی احساس نمی‌شود. در نقطه مقابل رویکرد فعالانه وجود دارد، در این رویکرد رقابت همانند بازی شطرنج است که بازیگری که قصد داشت یک حرکتی را در چند لحظه بعد انجام دهد، مجبور می‌شود همان ثانیه برای رفع کیش حرکت کند. 

 

 

 

شش نقش هوشمندی در تدوین و پیاده‌سازی استراتژی

هوشمندی به خودی خود، استراتژی خوبی را نخواهد داشت. اما استراتژی‌های موفق از هوشمندی مناسبی در مورد محیط صنعت، رقابت و بازار برخوردارند و موجب دستیابی به اثربخشی استراتژیک می‌شوند. به بیان ساده‌تر لزوماً داشتن نظامات هوشمندی به موفقیت منجر نمی‌شود. این نظام زیرساختی را برای تصمیم‌گیری درست مهیا می‌کند. آنچه که مهم است این که سازمان یا کسب و کار بتواند این شرایط را برای تدوین و اجرای استراتژی‌ها برای مدیران و استراتژیست‌ها فراهم آورد. این نظام باید هم وضعیت رقابتی کنونی شرکت را توصیف کند و هم محتمل‌ترین شرایط رقابتی در آینده را پیش‌بینی کند. هوشمندی می‌تواند در شش موضع به تدوین و اجرای استراتژیها کمک کند: 

 

اول. توصیف محیط رقابتی. تجزیه و تحلیل اطلاعات باید محیط رقابتی فعلی را که شرکت در آن رقابت می‌کند، تعریف کند. ارزیابی هوش باید از آن نیروها و عواملی که باعث ایجاد فضای رقابتی شرکت می‌شوند مانند رقبا، مشتریان، محصولات، ساختار صنعت و انواع مختلف رقابت (قیمت، عملکرد و فناوری) انجام شود. نتیجه این توصیف آگاه شدن از جایگاه فعلی در صنعت و پیدا کردن مزیتهای رقابتی است.

دوم. پیش‌بینی محیط رقابتی آینده. پیش‌بینی آینده شرکت، به ویژه فضایی که شرکت احتمالاً با آن در چارچوب زمانی مشخص مواجه خواهد شد. در این صورت شرکت می‌تواند محصولات لازم را برای زمان مقرر آتی طراحی و عرضه کند. کاری که شرکت نیرو محرکه در زمینه تولید گیربکس‌های اتومات در خودرو انجام داد.

 سوم. به چالش کشیدن مفروضات اساسی (پرسیدن سوالات مناسب). نقش بسیار مهمی که هوشمندی استراتژیک در راهنمایی تصمیم‌گیران دارد، شناسایی و به چالش کشیدن مفروضات اساسی (اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیکی و همچنین بازار و مشتری) است. وجود اطلاعات دقیق و صیقل‌یافته که هر ماه به‌روز می‌شود، بر تفکر استراتژیست شرکت تأثیر می‌گذارد. نکته جالب این است که غالباً این مفروضات ضمنی هستند و آنها حتی متوجه نیستند که استراتژیهای خود را بر اساس آنها پایه‌گذاری کرده‌اند. نمونه آن را شرکتهای تولید کننده مصالح ساختمانی، شیرآلات، لوازم بهداشتی و شرکتهای پیمانکاری رتبه‌دار می‌بینیم. آنها در تدوین استراتژی‌های خود فرض را بر وجود بازار داخل گذاشته و برنامه‌ریزی‌های رقابتی و پروژه‌ای خود را انجام داده‌ بودند. در حالیکه درهای بازارهای افعانستان، عراق و سوریه به یکباره گشوده شد و حجم زیادی از پروژه‌هایی که با حمایتهای دولتی در آنجا قابل انجام بود، اما دریغ که آنها حتی متوجه این موضوع باشند، چه برسد که مهیا برای ورود باشند. در نتیجه بجز شرکتهای فعال که تعداد آنها هم معدود بود، بازار توسط شرکتهای ترک و روس اشباع شد.

چهارم. شناسایی و ترمیم ضعفهای مشهود داخلی. از واحد اطلاعات می‌توان برای شناسایی و ارزیابی نقاط ضعف و آسیب‌پذیری خود شرکت استفاده کرد، کاری که معمولاً برای موفق شدن در رقابت لازم است. این توانایی به ویژه وقتی ارزش دارد که یک شرکت بخواهد استراتژی جدیدی را دنبال کند یا وارد بازار جدیدی شود که قبلاً در آن حضور نداشته است. در این مواقع ضعفهای شرکت برجسته می‌شوند، زیرا احتمالاً رقابت جدید، نقاط قوت و ضعف تازه وارد را ارزیابی می‌کند. شاید این ضعفها آن چیزی هم نباشند که انتظارش می‌رود. برای مثال وقتی شرکت مپنا وارد مناقصات بین‌المللی شد، بزودی زود متوجه می‌شود که باید امور حقوقی و قراردادها و همچنین مهندسی مناقصات را مطابق با اصول کاریابی بین‌المللی که در آن شرکتهایی مانند زیمنس حضور دارند، بازتعریف و تقویت کند.

پنجم. بازتعریف و بکارگیری استراتژیها در محیط رقابتی متغیر. پس از تدوین و آزمایش استراتژی جدید، دو مرحله مشخص اجرای آن طی می‌شود. مرحله اول در طول اجرای اولیه آن است، هنگامی که رقبا متوجه آن می‌شوند و نسبت به ویژگیهای برجسته استراتژی واکنش نشان می‌دهند. هوشمندی خوب در مورد چگونگی واکنش رقیب و سازگاری با اجرای اولیه استراتژی بسیار با ارزش است، هم برای آزمایش اثربخشی آن و هم برای شروع به انجام تنظیماتی که هرگونه اقدامات متقابل را جبــران می‌کند. رقابت به احتمال زیاد آغاز می شود. این مرحله اجرای اولیه به طور معمول چند ماه ادامه دارد. بعد از آن احتمالاً یک رقیب هوشمند شروع به کار در مرحله دوم خواهد کرد. مجموعه‌ای کامل‌تر و مناسب‌تر از اقدامات را برای مقابله با استراتژی طراحی و اجرا می‌کند که ای بسا کامل‌تر هم باشد. طیف گزینه‌های در دسترس رقیب از یک استراتژی کاملاً جدید تا بهبود‌های محدود می‌تواند، متفاوت باشد. یک مثال سنتی در این زمینه وجود دارد که همواره فیلیپس را در مقابل سونی قرار می‌دهد. فیلیپس همواره از نوآوری‌های سونی تقلید کرده و محصولات بهتری با کارکردهای مناسب‌تر و مشتری‌پسندتر با هزینه کمتر ارائه می‌دهد. در کشور ما شرکت دامداران وقتی که متوجه شد شرکت شیر پگاه همانند کذشته محصولات خود را در بطری‌های شیشه‌ای ارائه می‌کند، در زمان بسیار کوتاهی شیر تازه خود را در بسته‌بندی شیشه‌ای و حتی بهتر از پگاه ارائه کرد.  اثربخشی هر کدام از این رقبا به توانایی‌شان در جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات مناسب در مورد دیگری بستگی دارد. در این دوره است که باید توجه بیشتری به اقدامات ضدجاسوسی و امنیتی کرد. هرچه اینها مؤثرتر باشند، احتمالاً استراتژی جدید شما ماندگار خواهد بود. بسیاری از شرکتها بخشی از استراتژی‌های خود را محرمانه نگه‌می‌دارند و تا زمان اجرایی شدن برملا نمی‌کنند.

ششم. تعیین زمان منقصی شدن استراتژی. پس از اتخاذ استراتژی موفق، واحد هوشمندی استراتژیک، برنامه‌ای را برای  جمع‌آوری اطلاعات و گزارش‌دهی بمنظور نظارت بر اقدامات رقیب پی می‌گیرد. سرانجام، رقیب یا محصولی جدید را تولید می‌کند، یک فهرست اقدامات مقابله‌جویانه را طراحی می‌کند یا راه‌های دیگری برای غلبه بر استراتژی جدید پیدا می‌کند. به استراتژی باید دائما مورد بازبینی قرار گیرد، و هنگامی که هوشمندی استراتژیک نشان می‌دهد که تغییرات عمده در رقیب یا کالاهای پیشنهادی در حال وقوع است، برنامه‌های آینده را تغییر می‌دهد.

 

 

استفاده از هوشمندی برای تدوین استراتژی‌های مؤثر

 هوشمندی استراتژیک برای اثربخشی استراتژیهای شرکت بسیار مهم هستند. استراتژیستها باید در تدوین استراتژی‌های رقابتی، از نظام هوشمندی استراتژیک  استفاده كامل كنند. بدین ترتیب می‌توانند استراتژی‌های حساس به رفتار رقبا را ترتیب دهند.  برای کسانی که علاقه‌مند به استفاده از هوشمندی در تدوین و اجرای استراتژی هستند، فهرست زیر راهگشاست:  

 

  • هوشمندی را به روشی در فرایند تدوین استراتژی، از جمله شناسایی و به چالش کشیدن مفروضات اساسی، تبدیل کنید.
  •  در نظر بگیرید که آیا استراتژی جدید شما را ملزم به ارزیابی نقاط ضعف و آسیب‌پذیری شرکت می‌کند، اگر چنین است، این وظیفه را به واحد هوشمندی استراتژیک بسپرید 
  • از نظام هوشمندی استراتژیک بخواهید پاسخهای احتمالی رقیب در مورد استراتژی جدید یا ورود محصول خود را قبل از اجرای واقعی ارزیابی کند.
  •  استراتژی خود را به گونه‌ای تجزیه و تحلیل کنید که بتوانید مشخص کنید که کدام ویژگی‌های استراتژیک به طور مستقیم روی رقبای شما تأثیر می‌گذارد. پیش از موعد آماده باشید تا این ویژگی‌ها را زیر نظر بگیرید و آنالیز کنید تا هرگونه تغییر عمده ناشی از اقدامات رقیب شناسایی و نتایج آنها اندازه‌گیری شود.
  • قبل از اجرای استراتژی، قابلیت‌های مناسب برای جمع‌آوری اطلاعات و نظارت را ایجاد کنید تا پاسخ های اولیه و ثانویه رقیب در زمان واقعی شناسایی و تجزیه و تحلیل شود. گزارش اطلاعات را مستقیماً با مدیران مسئول عملیات مربوط و استراتژیستها پیوند دهید. نیاز خود را برای انجام عملیات امنیتی و ضدجاسوسی ارزیابی کنید. آنها را قبل از اجرای استراتژی عملی کنید.
  •  مسئولیت مداوم مسئولیت به چالش کشیدن قابلیت دوام استراتژی و ارائه مدارکی را به واحد هوشمندی استراتژیک اختصاص دهید تا از هرگونه ارزیابی که دیگر قابل استفاده نیست، حمایت کند.

 

ادمین سایت

این مقاله در تاریخ 1399/03/27 توسط دکتر عباس خدادادی در سایت سایت تخصصی هوشمندی استراتژیک منتشر شده و در تاریخ 1400/02/19 بروزرسانی گردید.
لینک منبع: منبع مقاله در سایت

در مورد هوشمندی استراتژیک بیشتر بخوانید:

هوشمندی استراتژیک چیست؟ توضیحات کامل به همراه 6 تصویر مفهومی 4098 بازدید

هوشمندی استراتژیک چیست؟ توضیحات کامل به همراه 6 تصویر مفهومی

طبق تحقیق موسسه معروف گارتنر، کسب و کارها با استفاده از توان تحلیل‌گری به موفقیت می‌رسند. تحلیل‌گری نیازمند هوشمندی استراتژیک است. در این مقاله تفکر هوشمندی استراتژیک در کنار لایه‌های هوش سازمان معرفی شده است.

دیدگاه کاربران ...

دیدگاه خود را بیان کنید