تحلیل زنجیره ارزش (Value Chain Analysis) برای افزایش قدرت رقابتی

تحلیل زنجیره ارزش (Value Chain Analysis) برای افزایش قدرت رقابتی

زنجیره ارزش

زنجیره ارزش (Value chain) نمایانگر فعالیتهای داخلی است که یک شرکت هنگام تبدیل ورودی به خروجی درگیر آن می‌شود. تحلیل زنجیره ارزش فرایندی است که یک شرکت فعالیتهای اصلی و پشتیبانی خود را که ارزش افزوده‌ای به محصول نهایی دارد را شناسایی کرده و سپس این فعالیتها را برای کاهش هزینه یا افزایش تمایز بررسی می‌کند.

آشنایی با مدل

تحلیل زنجیره ارزش ابزاری است که برای تحلیل فعالیتهای داخلی شرکت استفاده می‌شود. هدف آن تعیین میزان ارزش‌ فعالیتها است. آیا این فعالیتها می‌توانند منبعی برای کاهش هزینه یا ایجاد تمایز برای شرکت باشند یا نه. به عبارت دیگر، این تحلیل با بررسی فعالیتهای داخلی، مشخص‌ می‌کند که مزیت‌های رقابتی (یا آسیب‌پذیری‌ها)  یک شرکت در کجا قرار دارد. شرکتی که از طریق استراتژی تمایز رقابت می‌کند، فعالیتهای خود را بهتر از رقبا انجام خواهد داد. اگر از طریق رهبری هزینه رقابت می‌کند، سعی خواهد کرد فعالیتهای داخلی را با هزینه کمتری نسبت به رقبا انجام دهد. بدیهی است هنگامی که یک شرکت کالای با هزینه کمتر از قیمت بازار تولید می‌کند یا توانایی ارائه محصولات برتر را دارد، می‌تواند به سود برسد.

 

مایکل پورتر مدل زنجیره ارزش را در سال 1985 معرفی کرد. زنجیره ارزش بیانگر کلیه فعالیتهای داخلی است که یک شرکت برای تولید کالا و خدمات بکار می‌گیرد. زنجیره ارزش از فعالیتهای «صف» تشکیل شده است که به طور مستقیم به محصول نهایی افزوده می‌شوند و فعالیتهای «پشتیبانی» آنهایی هستند که به طور غیرمستقیم موجب ایجاد ارزش‌افزوده می‌شوند.

اگرچه، فعالیتهای صف به طور مستقیم با فرآیند تولید سروکار دارند، اما لزوماً مهمتر از فعالیتهای پشتیبانی نیستند. امروزه، مزیت رقابتی عمدتاً از پیشرفتهای فنآوری یا نوآوری در مدلها یا فرآیندها ناشی می‌شود. بنابراین، فعالیتهای پشتیبانی مانند سیستمهای اطلاعاتی، تحقیق و توسعه یا مدیریت عمومی معمولاً مهمترین منبع تمایز هستند. از طرف دیگر ، فعالیتهای صف معمولاً منشأ دستیابی به مزیت هزینه‌ای و استراتژی رهبری در هزینه هستند. در صف، هزینه‌ها برای هر فعالیت به راحتی قابل شناسایی و مدیریت است.

زنجیره ارزش یک شرکت بخشی از زنجیره ارزش یک صنعت بزرگتر است. هرچه فعالیتهای یک شرکت نسبت به زنجیره ارزش صنعت بیشتر انجام شود، از نظر عمودی یکپارچه‌تر است. در شکل زیر می‌توانید زنجیره ارزش یک صنعت و ارتباط آن با یک زنجیره شرکت را ببینید.

بکارگیری مدل

بسته به اینکه شرکت می‌خواهد چه نوع مزیت رقابتی (مزیت هزینه یا مزیت تمایز) ایجاد کند، دو روش متفاوت تحلیل زنجیره ارزش وجود دارد. در ادامه تمام مراحل مورد نیاز برای دستیابی به مزیت هزینه یا مزیت تمایز با استفاده از تحلیل زنجیره ارزش آورده شده است. تحلیل زنجیره ارزش برای انتخاب یا تقویت یکی از استراتژیهای رقابتی مطرح شده توسط مایکل پورتر استفاده می‌شود. 

 

مزیت هزینه‌ای

مزیت تمایز

این رویکرد هنگامی مورد استفاده قرار می گیرد كه سازمانها سعی كنند بر مبنای هزینه رقابت كنند و بخواهند منابع هزینه-منفعت خود را بفهمند و مشخص کنند که چه عواملی این هزینه‌ها را ایجاد می‌کند.

شرکتهایی که در ایجاد محصولات یا خدمات برتر تلاش می‌کنند از رویکرد مزیت تمایز استفاده می‌کنند.

مرحله 1. فعالیتهای اصلی و پشتیبان را شناسایی کنید.

مرحله 2. اهمیت نسبی هر فعالیت را در کل هزینه محصول تعیین کنید.

مرحله 3. محرک‌های هزینه را برای هر فعالیت مشخص کنید.

مرحله 4. پیوندهای بین فعالیتها را مشخص کنید.

مرحله 5. فرصتهای کاهش هزینه را تعیین کنید

مرحله 1. فعالیتهای ارزش آفرین برای مشتریان را مشخص کنید.

مرحله 2. استراتژیهای تمایز برای بهبود ارزش مشتری را بررسی کنید.

مرحله 3. بهترین راه ایجاد تمایز پایدار را مشخص کنید.

 

مزیت هزینه

مزیت هزینه یعنی تولید یا عرضه کالایی با بهای تمام شده پایین که حاصل استفاده از صرفه‌جویی به مقیاس و محدوده است.  برای به دست آوردن مزیت هزینه، باید 5 مرحله تحلیل را طی کنید:

 

مرحله 1. فعالیتهای اصلی و پشتیبانی را شناسایی کنید. کلیه فعالیتها (از دریافت و ذخیره مواد تا بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش) که برای تولید کالا یا خدمات انجام می‌شود، باید به روشنی شناسایی و از یکدیگر جدا شوند. این امر مستلزم دانش کافی در مورد عملکرد شرکت است زیرا فعالیتهای زنجیره ارزش در عمل با آنچه که سازمان ترسیم کرده‌ است، متفاوت است. مدیرانی که فعالیتهای زنجیره ارزش را بررسی می‌کنند،

مرحله 2. اهمیت نسبی هر فعالیت را در کل هزینه محصول تعیین کنید. کل هزینههای تولید یک محصول یا خدمت باید تقسیم شده و به هر کدام از فعالیتها اختصاص یابد. از هزینهیابی فعالیت‌ محور (Activity Based Costing) برای محاسبه هزینه فرآیند استفاده می‌شود. ابتدا باید به فعالیتهایی که محرک‌های اصلی هزینه هستند یا به صورت ناکارآمد انجام می شوند (در مقایسه با رقبا) تمرکز شود.

مرحله 3. محرکهای هزینه را برای هر فعالیت مشخص کنید. مدیران با فهمیدن اینکه چه عواملی باعث افزایش هزینهها می‌شوند، می‌توانند بر بهبود آنها تمرکز کنند. هزینههای مرتبط با نیروی کار با عواملی مانند ساعت کارکرد، سرعت کار، نرخ دستمزد، اضافه‌کاری، شب‌کاری و... اثر می‌پذیرد. فعالیتهای مختلف منجر به هزینه‌های متفاوتی خواهند شد.

مرحله 4. پیوندهای بین فعالیتها را مشخص کنید. کاهش هزینه در یک فعالیت ممکن است منجر به کاهش بیشتر هزینه‌ها در فعالیتهای بعدی شود. به عنوان مثال اگر در طراحی محصول قطعات کمتری در نظر گرفته شود، ممکن است منجر به کاهش مصرف قطعات و هزینه کمتر خدمات شوند. بنابراین شناسایی پیوندهای بین فعالیتها منجر به درک بهتر چگونگی تأثیرگذاری در هزینه بر روی کل زنجیره ارزش خواهد شد. بعضی اوقات هم برعکس است، کاهش هزینه در یک فعالیت منجر به تحمیل هزینه‌های بیشتر برای سایر فعالیتها می‌شود.

مرحله 5. فرصتهای کاهش هزینه را مشخص کنید. وقتی شرکت فعالیتهای ناکارآمد و محرک‌های هزینه‌ها را می‌داند، می‌تواند در مورد چگونگی بهبود آنها برنامه‌ریزی کند. می‌توان با افزایش سرعت تولید، برون‌سپاری به کشورهای با دستمزد پایین یا نصب فرایندهای خودکارتر نرخ دستمزدهای بسیار بالا را کنترل کرد.

 

مزیت تمایز

وقتی که یک شرکت تصمیم بگیرد به جای هزینه، در تمایز رقابت کند، آنگاه تحلیل زنجیره ارزش به صورت دیگری انجام خواهد شد. به این دلیل که دستیابی به مزیت تمایز از طریق ایجاد محصولات برتر، اضافه کردن ویژگی‌های بیشتر و برآورده کردن نیازهای متفاوتی از مشتری است که این کار بخودی خود موجب افزایش هزینه‌ها می‌شود.

مرحله 1. فعالیتهای ارزش آفرین برای مشتریان را مشخص کنید. مدیران پس از شناسایی کلیه فعالیتهای زنجیره ارزش، باید بر فعالیتهایی که بیشترین کمک را در ایجاد ارزش مشتری دارند، متمرکز شوند. به عنوان مثال، موفقیت خدمات قشم‌ایر عمدتاً ناشی از ویژگی‌های عالی ناوگان نیست (سایر شرکتها هم همین کیفیت را دارند)، بلکه ناشی  از فعالیتهای موفق بازاریابی و ارتباط موثر با مشتریان است.

مرحله 2. استراتژیهای تمایز برای بهبود ارزش مشتری را ارزیابی کنید. مدیران می توانند از راهکارهای زیر برای افزایش تمایز محصول و ارزش مشتری استفاده کنند:

  • اضافه کردن ویژگیهای بیشتر محصول،
  • پاسخگویی و تمرکز بر خدمات به مشتری،
  • شخصی‌سازی،
  • ارائه محصولات تکمیل‌کننده.

مرحله 3. بهترین راه ایجاد تمایز پایدار را مشخص کنید. معمولاً، تمایزی که خوب انجام شده و ارزش مشتری را در پی داشته باشد، در نتیجة فعالیتها و استراتژیهای مختلفی است که به طور یکپارچه بکار گرفته می‌شوند. بهترین ترکیب از آنها باید برای دستیابی به مزیت تمایز پایدار استفاده شود.

 

آیا می‌دانید، سازوکارهای جدیدی هم هستند که در برنامه‌ریزی کسب و کار بکار می‌روند؟ این را ببینید: هوشمندی استراتژیک

 

مثال تحلیل زنجیره ارزش

در ادامه یک نمونه از نتیجه تحلیل زنجیره ارزش در یک شرکت کشاورزی ارائه می‌شود. به خاطر دارم وقتی در سال 93 این تحلیل برای شرکت ماهی انجام شد، متوجه شدیم که منابع هزینه‌های عمده‌ای وجود دارد می‌توان با تکمیل زنجیره ارزش آنها را کاهش داد. نتیجه نهایی در انتهای سال 93 افزایش 12 درصدی سود ویژه شرکت بود. شکلی که در ادامه می‌آید، یک نمونه از تصویر بسیار ساده شده است که برای توضیح در جلسه مدیران از آن استفاده شد.

 

 

 

 

 

 

ادمین سایت

این مقاله در تاریخ 1399/04/15 توسط دکتر عباس خدادادی در سایت سایت تخصصی هوشمندی استراتژیک منتشر شده و در تاریخ 1399/12/05 بروزرسانی گردید.
لینک منبع: منبع مقاله در سایت

برای تکمیل اطلاعات خود در این زمینه، این پستها را هم بخوانید:

دیدگاه کاربران ...

دیدگاه خود را بیان کنید

  • برای دانشجویان مدیریت بازرگانی بسیار روان ساده و شیوا بحث را توضیح داده اند باتشکر از زحمات دکتر خدادادی

    • سپاسگزارم.

      • 1399/09/27