ماتریس انسف
Ansoff Matrix
ماتریس انسف که به اسم شبکه توسعه محصول-بازار هم شناخته می‌شود، ابزاری برای تحلیل و برنامه‌ریزی استراتژیهای سطح کسب و کار محسوب می‌شود. ایگور انسف، ریاضی‌دان و مدیر کسب و کار، این مقاله را در سال 1957 در نشریه هاروارد بیزینس ری‌ویو منتشر کرد. با مطالعه این ابزار، بسیاری از بازاریابان و مدیران در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک خود ریسک‌های ذاتی در رشد کسب و کار را بهتر درک کنند.
انسف می‌گوید تلاش‌هایی که برای رشد کسب و کار انجام می‌شود به این نکته بستگی دارد که آیا محصول جدیدی عرضه خواهد شد یا از محصولات موجود استفاده خواهد شد. به همین ترتیب تصمیم کلیدی دیگر این است که مشخص کنیم می‌خواهیم وارد بازارهای جدید شده یا در همین بازارهای فعلی خواهیم ماند. با تناظر این دو تصمیم با یکدیگر، چهار استراتژی رشد مشخص می‌شود که در شکل زیر نشان داده شده است. همچنین در بررسی انسف، ریسک‌های مرتبط با هر استراتژی نیز تحلیل می‌شود.
نفوذ در بازار
اشاره به استراتژی‌هایی دارد که در آن محصولات موجود در بازارهای موجود فروخته می‌شوند. در این استراتژیها اهداف زیر دنبال می‌شود:
- حفظ یا افزایش سهم بازار محصولات فعلی؛ ترکیبی از استراتژیهای قیمت‌گذاری رقابتی، تبلیغات، ارتقاء فروش و احتمالاً با تاکید بر فروش‌های شخصی
- اطمینان از تسلط بر بازارهای در حال رشد؛ کسب اطلاعات رقابتی و حفظ کانالهای توزیع و فروش و افزایش ظرفیت تولید
- ساخت‌دهی مجدد بازارهای بالغ با بیرون راندن رقبا؛ راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی بسیار تهاجمی و در کنار آن قیمت‌گذاری پایین برای محصولات برای از بین بردن جذابیت بازار برای رقبا
- افزایش استفاده توسط مشتریان موجود؛ اجرای طرحهای وفادارسازی
استراتژی نفوذ در بازار به «تجارت طبق روال معمول» معروف است. در این حالت، شرکت روی بازارها و محصولاتی که آن را به خوبی می‌شناسد، متمرکز است. بدیهی است که انتظار می‌رود اطلاعات خوبی در مورد رقبا و نیازهای مشتری وجود داشته باشد. بنابراین بعید است که این استراتژی نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی در تحقیقات بازار جدید داشته باشد.
توسعه بازار
در توسعه بازار، محصولات موجود به بازارهای جدید فروخته می‌شوند. راه‌های زیادی برای دستیابی به این استراتژی وجود دارد، از جمله:
- بازارهای جغرافیایی جدید؛ به عنوان مثال صادرات محصول به کشور جدید
- ابعاد جدید محصول یا بسته‌بندی جدید؛ به عنوان مثال کانال های توزیع جدید (مانند فروش الکترونیکی و سفارش پستی)
- سیاستهای قیمت‌گذاری مختلف؛ برای جذب مشتری‌های مختلف
- ایجاد بخش‌های جدید بازار؛ و دستیابی به اکثریت بخش‌های بازار
استراتژی توسعه بازار به دلیل اینکه ورود به بازارهای جدید را هدف قرار می‌دهد و این بازارها به خودی خود ریسک‌های زیادی دارند، نسبت به استراتژی نفوذ بازار، ریسک بیشتری را دارد.
توسعه محصول
در این استراتژیها، محصولات جدید به بازارهای موجود عرضه می‌شود. ممکن است این استراتژی نیاز به توسعه شایستگی‌های جدید داشته باشد. به طور معمول در نتیجه استفاده از این استراتژیها، اصلاح محصول اتفاق می‌افتد به طوری که می‌توان این محصولات اصلاح شده را به بازارهای موجود گسیل کرد. در استراتژی توسعه محصول بر این موارد تاکید می‌شود:
- تحقیق و توسعه و نوآوری برای بهبود دایمی در محصولات
- کسب بینش‌های دقیق از مشتریان درباره نیازها و ترجیحات آنها (و نحوه تغییر آنها)
- کسب رهبری بازار و دستیابی به جایگاه یک شرکت پیشرو در بازار
استراتژی توسعه محصول به ویژه برای کسب و کارهایی کاربرد دارد که بر اساس استراتژیهای رقابتی مایکل پورتر، از استراتژی تمایز استفاده می‌کند. این استراتژی دارای ریسک‌های زیادی است.
تنوع
در استراتژیهای تنوع، محصولات جدید در بازارهای جدید عرضه می‌شود. از آنجاکه در این استراتژیها، حرکت به سمت به بازارهای جدیدی است که تجربه کمی در آن وجود دارد. روشهای تنوع عبارتند از:
- تنوع مرتبط؛ ایجاد هم‌افزایی بالقوه بین کسب و کار موجود و محصول – بازار جدید از طریق عرضه محصولاتی جدید که بر اساس شایستگی‌های محوری توسعه پیدا کرده‌اند. به عنوان مثال تولید کننده کفش چرمی که یک تولید کیف پول چرمی را شروع می‌کند، از استراتژی تنوع مرتبط بهره می‌گیرد.
- تنوع نامرتبط؛ هیچ‌گونه هم‌افزایی بین شایستگی‌های محوری موجود و محصول – بازار جدید وجود ندارد.
استراتژیهای تنوع بیشترین ریسک را دارند. بنابراین وقتی که از این استراتژی بهره گرفته می‌شود، باید تصور روشنی از دستاوردهای مورد انتظار استراتژی و ارزیابی صحیحی از مخاطرات وجود داشته باشد. با این وجود استفاده از استراتژی تنوع می‌تواند تعادل مناسبی را بین ریسک و بازده برقرار کند.
نکته مهم اینکه در انتخاب روش برخورد با محصول؛ منحنی چرخه عمر را هم در نظر بگیرید.