آشنایی با ماتریس بوستون (BCG) و بکارگیری آن (دو مثال + نمودار)

ماتریس گروه مشاوران بوستون  

آشنایی با ماتریس بوستون

ماتریس بوستون چارچوبی است که توسط گروه مشاوره بوستون برای ارزیابی موقعیت استراتژیک واحدهای کسب و کار یا برندهای تجاری و اندازه‌گیری پتانسیلهای آنها ایجاد شده است. این مجموعه پرتفوی کسب و کارها را بر اساس جذابیت صنعت (نرخ رشد آن صنعت) و جایگاه رقابتی (سهم نسبی بازار) به چهار دسته طبقه‌بندی می‌کند. این دو بعد، سودآوری احتمالی سبد کسب و کارها را از نظر وجه نقد مورد نیاز برای پشتیبانی از آن واحد و وجوه حاصل از آن نشان می‌دهد. هدف کلی این تحلیل کمک به آشنایی با شرایط دقیق هر برند یا واحد کسب و کار است بطوریکه تصمیم‌های مربوط به سرمایه‌گذاری در آنها مشخص شود. کدام‌یک را واگذار کرد و یا سرمایه‌گذاری بیشتری انجام داد.

• سهم نسبی بازار. یکی از ابعاد مورد استفاده برای ارزیابی سبد کسب و کارها، سهم نسبی بازار است. سهم بازار بالاتر منجر به بازده نقدی بالاتر می‌شود. دلیل این امر این است که بنگاهی که بیشتر تولید می‌کند، از صرفه‌جویی به مقیاس بالاتر و منحنی تجربه سود می‌برد و این منجر به سود بیشتر خواهد شد.
• نرخ رشد بازار. نرخ رشد بالای بازار به معنای درآمد بالاتر و گاهی سود است اما پول زیادی نیز خرج می‌کند، که به عنوان سرمایه‌گذاری برای رشد بیشتر استفاده می‌شود. بنابراین واحدهایی که در صنایعی با رشد سریع فعالیت می‌کنند، مصرف‌کننده پول هستند و فقط در صورتی که انتظار برود در آینده رشد داشته باشند، سرمایه‌گذاری می‌کنند.

چهار ربع وجود دارد که در آنها سبد برندها یا کسب و کار‌ها طبقه‌بندی می‌شوند:

سگ‌ها. سگها نسبت به رقبا سهم بازار پایینی دارند و در یک بازار با رشد کم فعالیت می‌کنند. به طور کلی، ارزش ندارد که روی آنها سرمایه‌گذاری شود، زیرا بازده نقدی کم یا منفی دارند. اما این نکته همیشه مصداق ندارد. برخی از سگها ممکن است در طولانی‌مدت سودآور شوند. ممکن است برای سایر برندها یا کسب و کار‌ها، هم‌افزایی داشته باشند یا اقدام ساده‌ای را به برای دفاع در برابر حملات رقبا انجام دهند. بنابراین، برای رسیدن به استراتژی مورد نظر در این خانه؛ تحلیل‌های دقیق‌تری لازم است.

• گزینه‌های استراتژیک: عقب‌نشینی، واگذاری، انحلال (برای آشنایی با انواع استراتژی‌ها این صفحه را ببینید)

گاو شیرده. گاو شیرده سودآورترین هستند و برای تأمین هرچه بیشتر پول نقد باید «شیردوشی شوند». وجوه حاصل از آنها برای رشد بیشتر در ستارگان سرمایه‌گذاری می‌شود. مطابق ماتریس سهم-رشد،  نباید مجدداً در گاو شیرده سرمایه‌گذاری کرد، بلکه فقط در حدی که سهم بازار فعلی حفظ شود، کافی است. باز هم یادآور می‌شویم که این موضوع همیشه مصداق ندارد. گاو شیرده معمولاً شرکتی بزرگ هست که توانایی نوآوری و خلق محصولات جدید را دارد، ممکن است همین نوآوری‌ها به ستاره‌های جدید تبدیل شوند. اگر از گاو شیرده پشتیبانی نشود، قادر به چنین نوآوری‌هایی نخواهند بود.

• گزینه های استراتژیک: توسعه محصول، متنوع‌سازی، واگذاری، بازپرداخت

ستاره‌ها. ستاره‌ها در صنایع با رشد بالا فعالیت می‌کنند و سهم بازار بالای خود را حفظ می‌کنند. ستاره‌ها هم تولید کننده پول هستند و هم استفاده کننده پول. آنها واحدهای اصلی هستند که باید پول را در آنجا سرمایه‌گذاری کرد، زیرا انتظار می‌رود ستاره‌ها به گاو شیرده تبدیل شوند و جریان نقدی مثبت ایجاد کنند. با این حال، همه ستاره‌ها به جریان نقدی تبدیل نمی‌شوند. این امر به‌ویژه در صنایع با تغییر زیاد صحیح است، جایی که محصولات جدید نوآورانه خیلی زود می‌توانند با پیشرفتهای جدید فناوری پیروز شوند، بنابراین یک ستاره به جای تبدیل شدن به یک گاو شیرده، سگ می‌شود.

• گزینه‌های استراتژیک: ادغام عمودی، ادغام افقی، نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول

علامت سوال. علامتهای سؤال برندهایی هستند که به بررسی دقیق‌تری نیاز دارند. آنها سهم بازار کم در بازارهای با نرخ رشد زیاد دارند که مقدار زیادی پول نقد را مصرف کرده و ضرر هم می‌دهند، اما این کسب و کارها پتانسیل به دست آوردن سهم بازار و ستاره شدن را دارند. همین‌هایی که بعداً تبدیل به گاو شیرده می‌شوند. علامتهای سؤال همیشه موفق نیستند و ای‌بسا بعد از سرمایه‌گذاری‌های زیاد نتوانند سهم بازار را بدست آورده و سگ شوند. بنابراین، نیاز به توجه بسیار دقیق است تا در مورد سرمایه‌گذاری در آن تصمیم گرفت.

• گزینه‌های استراتژیک: نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول، واگذاری

خانه‌های ماتریس BCG نسخه‌های ساده شده از واقعیت هستند و نباید بسادگی با آن کار کرد و هر چه تجویز شد پذیرفت. رهنمودهای حاصله تنها راهکارهای پیشنهادی برای سرمایه‌گذاری است و نباید تفکر استراتژیک را تغییر دهند یا تحت شعاع قرار دهند. مدیران باید به تصمیمات مدیریتی، نقاط قوت و ضعف واحد کسب و کار و عوامل محیط بیرونی تکیه کند تا تصمیمات سرمایه‌گذاری معقول‌تری اتخاذ کنند.

مزایای ماتریس BCG

محدودیتهای ماتریس BCG

تحلیل رشد-سهم به دلیل تبیین بیش از حد و کاربردی نبودن به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است:

نحوه استفاده از ماتریس

اگرچه تحلیل BCG محدودیتهای زیادی دارد، اما با انجام این مراحل هنوز یک ابزار مفید است: :

دو مثال تشریحی