مزیت رقابتی
Competitive Advantage (CA)
دو مرد در جنگلی بودند، شیری به سمتشون حمله کرد، یکی‌شون سریع شروع کرد به سفت کردن بند کتونی‌اش. دوستش گفت چرا داری بنداتو سفت می‌کنی، در هر حال شیر سرعتش از ما بیشتره. در جواب گفت شاید نتونم از شیر سریعتر بدوم، اما سریعتر از تو که می‌تونم بدوم. این داستان اگرچه یه ماجرای خیالی بود، اما مزیت رقابتی را نشان می‌دهد. دنیای کسب و کار مملو از اتفاقاتی است که هر کدم از ما باید حداقل یک قابلیت منحصربفرد داشته باشیم. بجای ناله برای خرابی بازار، بیایید کمی در مورد خودمان بیشتر دقت کنیم. در اینجا، همه آن‌چیزی را که باید برای شناسایی قابلیتهای اصلی خودتون بدونید، گذاشته شده. لطفاً موقع مطالعه اینها، به این سوال بسیار مهم پاسخ بدهید که: ویژگی‌ها و قابلیتهای منحصربفردی که من (کسب و کار یا فرد حقیقی) دارم و در مشتری (خریدار کالای کسب و کار یا مخاطب فرد حقیقی) از من انتظار دارد چیست؟
تعریف مزیت رقابتی
حالا مزیت رقابتی چیست؟ مزیت رقابتی قابلیت منحصربه‌فردی هست که کسب و کار شما را از دیگران در میدان رقابت جلو می‌اندازد. همان کاری که شما می‌توانید آن را به بهترین شکل انجام داده و در بازار و از نگاه مشتری بی‌نظیر است. یک مزیت رقابتی، قابلیت یا قوت درونی کسب و کار است که مشتری به دلیل وجود آن شما را به عنوان اولین گزینه در بازار انتخاب می‌کند. پس مشخص است که هر قابلیتی تبدیل به مزیت نمی‌شود، بلکه باید برای مشتری ارزش داشته باشد. دستیابی به مزیت رقابتی پایدار موجب ایجاد یک موقعیت مستحکم و غیرقابل تقلید در بازار می‌شود، بطوری‌که رقبای مستقیم نخواهند توانست از آن به نفع خود استفاده کنند. هر کسب و کاری یک راه‌حل منحصربفرد برای دستیابی به این موقعیت را تعریف می‌کند. در عین حالی‌که راه‌حل‌ها کاملاً اختصاصی به نظر می‌رسند، اما می‌توانیم به چند نمونه به عنوان راه‌حل‌های اساسی ایجاد مزیت رقابتی اشاره کنیم.
هر چه تعداد مزیتهایی که شرکت در اختیار دارد، بیشتر باشد، پایداری آن نیز بیشتر خواهد بود. کسب و کار‌ها با تکیه بر چند مورد برای مثال هزینه، رهبری فنی و دانش بازار مزیت رقابتی خود را شکل داده و بقیه مواردی که عنوان شد را در سطح قابل قبولی نگه می‌دارند. در این میان، کسب و کار‌هایی هم هستند که به هر دلیلی نمی‌توانند به مزیت رقابتی دست‌یابند، احتمال پایداری آنها حتی در میان‌مدت نیز بسیار کم است. حتی اگر ظاهر در یک مقطع زمانی توانسته باشند به اثربخشی عملیاتی برسند. اثربخشی عملیاتی به معنای «انجام بهتر فعالیتهای مشابه با رقبا است». این فعالیتها شامل هر کار روزمره و عملیاتی می‌شود برای مثال کاهش تعداد موارد نقص در محصول نهایی یا تبلیغات فراوان، نشانه‌هایی از اثربخشی عملیاتی هستند. اما در نقطه مقابل اثربخشی استراتژیک که به انجام کار متفاوت نسبت به رقیب تاکید دارد، غالباً فراموش می‌شود.
بررسی ابعاد مزیت
اگرچه ابعادی که در جدول به عنوان مبنای مزیت رقابتی معرفی شد، تنها نمونه‌ای از محورهایی است که می توان مزیت را تعیین کرد، از اینها استفاده می‌کنیم و یک شرکت برای مثال شرکت فرودگاه‌ها و ناوبری هوایی ایران رابررسی می‌کنیم. این مورد تنها به صورت مثال می‌باشد که نشان می‌دهد در زمینه نوآوری، تکمیل خدمات و هزینه نیاز به اثربخشی بیشتری مشاهده می‌شود.
مزیت رقابتی چه چیزی نیست؟
اشتباهی وجود دارد که به کرات در شناسایی مزیت رقابتی اتفاق می‌افتد. یک مزیت رقابتی، نقاط قوتی نیست که شما داشته باشید، زیرا رقبا هم کم و بیش آنها را دارند. این قوتها، اگرچه برای رقابت در بازار مهم است، اما در بهترین حالت به شما کمک می‌کنند که در کوران رقابت باقی بمانید و اسم‌تان روی تابلو بماند. در اصل، این قوتها، عوامل لازم برای باقی ماندن در بازار است، نه اول شدن در آن.
اهمیت مزیت رقابتی
داشتن مزیت رقابتی موجب می‌شود که کسب و کار از رقبایش متمایز شود. با ایجاد این تمایز حاشیه سود بالا می‌رود، وفاداری مشتری حاصل می‌شود و حسن شهرت و اعتبار ارتقاء می‌یابد. ایجاد چنین مزیتی یکی از مهمترین اهداف هر شرکتی باید باشد.
شایستگی محوری
شایستگی محوری یک موضوع اساسی در بررسی مزیت رقابتی است. اساساً مدیران استراتژیست و کارآفرینان هر روز به شایستگی‌های محوری شرکت یا کسب و کار خود فکر می‌کنند. شایستگی محوری چیزی است که یک شرکت در عملیات داخلی خود نسبت به سایر فعالیتها به خوبی انجام می‌دهد. شایستگی محوری مبنایی برای سودآوری است. شایستگی محوری می‌تواند ترکیبی از مهارتهای خاص، نوآوری، دانش سازمانی و مانند باشد. یک چارچوب عمومی برای شناسایی شایستگی‌های محوری وجود دارد که تعالی عملکرد را در یک سازمان توصیف کرده و می‌تواند در نهایت تصمیمات کلیدی استراتژیک را هدایت کند. هدف از این چارچوب برجسته کردن تعدادی از شایستگیها یعنی بهترین توانایی‌های کارکنان و توانایی‌های سازمان است. شما می‌توانید نسخه فایل باکیفیت این مدل را در پایین همین پست دانلود کنید. این چارچوب تمام ابعاد شایستگی‌های محوری را نشان می‌دهد و شما می‌توانید با مطالعه دقیق آن شایستگی‌های محوری شرکت یا کسب و کار را پیدا کنید.
مراقب فرهنگ سازمانی باشید.
فرهنگی را ایجاد کنید که بهترین استعدادها را جذب می‌کند (یکی مرد جنگی به از صد هزار). یافتن بهترین افراد فقط برای کاهش هزینه‌ها نیست. داشتن کارگران خوشحال به این معنی است که مشتریان شما تجربه مستقیم بهتری دارند. مشتریان تفاوت بین خرید از شرکتی که کارکنان آن راضی نیستند را خوب می‌فهمند ولو اینکه به رو نیاورند. آنها می‌دانند وقتی کارکنان حمایت شوند، کیفیت مراودات آنها بهتر می‌شود و همچنین کالاهای تولیدی مشکلات کمتری دارند. مشتریان دوست دارند از شرکتهایی که هوای کارکنان خود را دارند، خرید کنند زیرا فکر می‌کنند اگر کسب و کار قدر کارکنانش را بداند، قدر مشتریانش را هم خواهد دانست. شاید درک فرهنگ که ماهیتی ناملموس و انتزاعی دارد برای شما کار دشواری باشد، اما مطمئن باشید که فرهنگ مزیت رقابتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد.
پایدار کردن مزیت رقابتی
به دست آوردن مزیت رقابتی یک چیز است، حفظ آن چیز دیگر. با توجه به تغییرات بازار و فعالیتهای رقبا، حفظ مزیت از کسب آن مهمتر و اغلب دشوارتر است. می‌خواهم به این نکته تاکید کنم که اگر خوشبختانه مزیتهایی هم برای رقابت به دست آوردید، همیشه گوشه چشمی به آن داشته باشید و همه فعالیتها را بر اساس آن ارزیابی کنید. برای مثال یک فروشگاه زنجیره‌ای که مزیت خودش را بر هزینه، دسترسی و تحویل گذاشته است، باید بسیار مراقبت کند که حتی با تغییر قیمتها (که معمولاً به سمت گرانی است) لیبل روی کالا را با همان تخفیف‌هایی که همیشه ادعا می‌کند، عرضه کند وگرنه تمام تصویر‌سازی‌هایی که در ذهن مشتری ایجاد کرده از بین خواهد رفت. امروزی که این مطلب نوشته می‌شود، درست همین هجمه علیه افق کوروش مدعی همواره تخفیف ایجاد شده است. از این رو، اگر هم آسبی وارد شود بر مزیت رقابتی و تصویر ذهنی مشتریان است و در صورت تکرار قطعاً مزیت هزینه‌های را از دست خواهد داد و حتی اگر هم ارزان‌تر بفروشد، بسختی بتوان اعتماد مشتری را جلب کرد. برای اینکه مطمئن شوید مزیتهای رقابتی شما تا چه حد پایدار است، در مورد سوالات زیر فکر کنید:
- تا چه اندازه امکان تطبیق، جبران یا جهش یکباره از روی مزیتهای رقابتی برای سایرین دشوار است؟ آیا بسختی می‌توان تقلید کرد؟
- منابع اصلی با چه سرعتی مستهلاک می‌شوند؟
- آیا مشتریان بین محصولات / خدمات شما و سایر رقبا تفاوتی برتر و فوق‌العاده می‌بینند یا خواهند دید؟ این را از طریق بررسی سهم درآمد از مشتریان وفادار از کل درآمد می‌توانید بفهمید.
- آیا شهرت و اعتبار شما می‌تواند یک جایگاه قابل شناسایی در صنعت ایجاد کند؟
- آیا منابع منحصربه‌فرد شما، دیگران هم می‌توانند استفاده کنند؟
- آیا فعالیتهایی که مزیت رقابتی را ایجاد می‌کنند را می‌توان به طور مداوم بهبود داد؟
مراحل شناسایی مزیت رقابتی
اخیراً این کار را برای ترسیم وضعی رقابتی یک شرکت انجام داده‌ام که در ادامه فعالیتهایی که انجام شد را ارائه می‌کنم. پیشنهاد می‌شود این تمرین را پیش از تحلیل SWOT انجام دهید تا مزیت رقابتی خود را به صورت کاملاً واقع‌بینانه مشخص کنید.
فعالیت 1- از تیم برنامه‌ریزی بخواهید که به سوالات زیر پاسخ دهد:
به عنوان اولین قدم از تیم برنامه‌ریزی بخواهید که به این سؤالات پاسخ دهد:
- چهار مورد از بهترین قوت‌های ما چیست؟
- چهار خواسته و نیازهای مشتری ما چیست؟
- به نظر شما چهار رقیب برتر ما کدامند؟
- این رقبا چه کاری بهتر از ما انجام می‌دهند؟ چهار مورد چشمگیر را بنویسید.
فعالیت 2- در مورد پاسخها بحث کنید:
پس از پاسخ به چهار سوال فوق و ترجیحاً یک استراحت 15 دقیقه‌ای، دوباره حاضر شده تا درباره پاسخها بحث کنید. در مورد هر سوال خوب فکر کنید و در مورد جوابها به اتفاق نظر برسید، طوریکه همه قانع شده باشند. این بحث، باعث ایجاد «بینش» در هر یک از اعضای تیم شده و یک دید کلی درباره مزیت رقابتی بالقوه سازمان ارائه می‌دهد.
فعالیت 3- این فرم را تکمیل کنید:
پس از رسیدن به اجماع نظر در مورد هر سوال، کاربرگ زیر را تکمیل کنید تا بتوانید مزیت رقابتی را شناسایی کنید. می‌توانید کاربرگ شناسایی مزیت رقابتی را در انتهای پست دانلود کنید.
فعالیت 4- مزیت رقابتی خود را تعیین کرده و نقش آن را در برنامه استراتژیک بگویید.
با تکمیل کاربرگ، می‌توانید مزیت رقابتی، قوتها و ارزش‌هایی که در بازار ایجاد می‌کنید را مشاهده کنید. می‌توانید از ویژگی‌ها و نقاط قوت بیان شده به عنوان بخشی برنامه استراتژیک استفاده کنید. همچنین از این نتایج می‌توانید برای تعیین جایگاه خود در بازار و چگونگی رقابت بهره بگیرید.
خب، چرا برای تکمیل این کاربرگ این‌قدر زحمت بکشیم؟
می‌دانیم که شناسایی مزیت رقابتی چالش‌برانگیز است، اما، شناسایی موفق مزیت رقابتی، تیم برنامه‌ریزی را در شناسایی و انتخاب استراتژی‌های مناسب یاری می‌رساند. این استراتژی‌ها به نوبه خود موجب تمایز در بازار و در عین حال ارزش‌آفرینی مداوم به مشتریان می‌شود. به طور خلاصه، این کار به شما کمک می‌کند تا تفاوت خود با رقبا مشخص کرده و چگونگی پیروزی در بازی را به روشنی مشخص کنید. از این‌رو حاضریم که سختی این کار را به جان خریده و بر روی شناسایی مزیت رقابتی متمرکز شویم.