ابزاری است که شرکت و رقبا را با یکدیگر مقایسه می‌کند و نقاط قوت و ضعف آنها را نشان می‌دهد.

آشنایی با مدل

شرکتها اغلب از ماتریس  CPM به منظور درک بهتر محیط بیرونی و رقابت در یک صنعت خاص، استفاده می‌کنند. در این ماتریس، رقبای اصلی شرکت شناسایی شده و با استفاده از عوامل حیاتی موفقیت صنعت مقایسه می‌شوند. همچنین این تحلیل نقاط قوت و ضعف نسبی شرکت را در برابر رقبای خود نشان می‌دهد، بنابراین مشخص می‌شود که در چه زمینه‌هایی باید پیشرفت کرده و از کدام حوزه‌های قوت خود محافظت کند. نمونه ای از این ماتریس در زیر نشان داده شده است.

نمونه ماتریس پروفایل رقابتی (CPM)		شرکت الف		شرکت ب		شرکت ج
عوامل حیاتی موفقیت	وزن	رتبه	امتیاز	رتبه	امتیاز	رتبه	امتیاز
شهرت برند	0.13	2	0.26	3	0.39	1	0.13
سطح یکپارچگی محصول	0.08	4	0.32	3	0.24	1	0.08
گستره محصولات	0.05	3	0.15	1	0.05	2	0.10
موفقیت در معرفی محصول جدید	0.04	3	0.12	3	0.12	3	0.12
سهم بازار	0.14	2	0.28	4	0.56	4	0.56
سرانه فروش	0.08	1	0.08	2	0.16	3	0.24
ساختار هزینه کم	0.05	1	0.05	3	0.15	4	0.20
تنوع در کانال‌های توزیع	0.07	4	0.28	2	0.14	2	0.14
خفظ مشتری	0.02	2	0.04	4	0.08	1	0.02
قابلیتهای فناوری اطلاعات	0.11	3	0.33	4	0.44	4	0.44
حضور آن‌لاین	0.15	3	0.45	3	0.45	4	0.60
ترفیع‌های موفق	0.08	1	0.08	2	0.16	1	0.08
نمره کل	1.00	–	2.44	–	2.94	–	2.71

 

عوامل حیاتی موفقیت

عوامل حیاتی موفقیت  (CSFs) زمینه‌های مهمی هستند که برای موفق بودن در یک صنعت خاص، باید در به بهترین شکل ممکن انجام شوند. این عوامل بین صنایع مختلف، متفاوت هستند و شامل عوامل داخلی و خارجی می‌شوند. برای آشنایی شما با این عوامل، 11 عامل حیاتی موفقیت به عنوان مثال ارائه شده است. هرچه عوامل حیاتی با تحلیل دقیق‌تری شناسایی شوند، بهتر می‌توانند به تحلیل عملکرد رقبا کمک کنند. فهرست زیر عوامل حیاتی موفقیت که به طور معمول در صنایع استفاده می‌شوند را نشان می‌دهد. این فهرست قطعی نیست و شما باید عوامل خاص صنعت را در ماتریس وارد کنید:

سهم بازار	همکاری‌های تجاری	قدرت عرضه‌کنندگان
کیفیت محصول	نیروی کار ماهر	دسترسی به منابع محدود
جهت‌گیری روشن تجاری	محل یوتیلیتی‌ها	زنجیره تامین کارآمد
خدمات مشتریان	ظرفیت تولید	یکپارچگی زنجیره تامین
وفاداری مشتریان	ویژگی‌های افزوده محصول	تحویل بموقع
شهرت برند	رقابت‌پذیری قیمتی	حضور آن‌لاین
رضایت مشتریان	ساختار هزینه کم	مدیریت مناسب رسانه‌های اجتماعی
موقعیت مالی	تنوع محصولات	تجربه و مهارت در تجارت الکترونیک
سود انباشته	محصولات تکمیلی	تجربه و کفایت مدیریت
حاشیه سود	سطح یکپارچگ محصول	نوآوری در محصولات و خدمات
گردش موجودی انبار	ترفیع موفق محصولات	فرهنگ نوآورانه
حفظ مشتری	قابلیتهای برجسته بازاریابی	تولید کارآمد
سرانه درآمد	قابلیتهای برجسته تبلیغات	مکانیزم تولید ناب
سرانه نوآوری	قابلیتهای برجسته فناوری اطلاعات	شبکه قوی تامین‌کنندگان
سرانه هزینه	مقدار بودجه تبلیغات	شبکه توزیع کارآمد
هزینه‌های تحقیق و توسعه	اثربخشی توزیع فروش	طراحی محصول
پرتفوی قوی حق اختراع	رضایت کارکنان	درجه یکپارچگی عمودی
حق اختراع در هر سال	برنامه‌ و بودجه‌ریزی اثربخش	برنامه‌های مسئولیت اجتماعی اثربخش
درآمد  به ازای هر محصول جدید	تنوع کانالهای توزیع	فروش در هر محل
موفقیت عرضه‌های جدید	سلطه بر توزیع‌کنندگان	حمایتهای هلدینگ بالادستی

وزن

به هر یک از عوامل حیاتی موفقیت باید وزنی از 0.0 (اهمیت کم) تا 1.0 (اهمیت بالا) اختصاص یابد. این مقادیر نشان می‌دهد که آن عامل تا چه اندازه در صنعت مهم است. اگر وزنی تعیین نشده باشد، همه هم‌وزن خواهند بود. البته این موضوع بندرت اتفاق می‌افتد. توجه داشته باشید که مجموع وزنها باید برابر با 1.0 باشد. تجربه می‌گوید به عواملی که در بین سایرین برجسته هستند، وزن خیلی زیادی ندهید. (اختصاص دادن وزن 0.3 یا بیشتر) زیرا موفقیت در یک صنعت بندرت توسط یک یا دو عامل تعیین می‌شود. دقت نمایید که در مثال بالا، مهمترین فاکتورها حضور آنلاین (0.15) ، سهم بازار (0.14) ، شهرت برند (0.13) است.

رتبه‌بندی

رتبه به عملکرد شرکت‌ها اشاره داشته و از 4 تا 1 متغیر هست. عدد 4 به معنای قوت جدی، 3 قوت نسبی، 2 ضعف نسبی و 1 ضعف جدی است. رتبه‌‌ها و وزنها را خبرگان بر اساس ذهنیت و شناخت خود اختصاص می‌دهند، اما در جایی که اطلاعات وجود داشته باشد می‌توان از بنچ‌مارک نیز استفاده کرد. فقط بخاطر داشته باشید که می‌توان رتبه‌های مساوی نیز تخصیص داد. به عنوان مثال، اگر شرکت الف، شرکت ب و شرکت ج، بر اساس سهم بازار، سهمی معادل  25٪ ، 27٪ و 28٪ داشته باشند، به دلیل اینکه سهم بازار آنها تقریباً مساوری است، به جای رتبه‌های 2 ، 3 و 4 ، امتیاز 4 را به آنها داده می‌شود.

امتیاز و نمره کل

امتیاز حاصل‌ضرب وزن با رتبه است. هر شرکتی در هر عاملی یک امیتاز کسب می‌کند. نمره کل به سادگی حاصل جمع کل امتیازات شرکت است. بنگاهی که بالاترین نمره کل را دریافت می‌کند نسبت به رقبای خود قوی‌تر است. در مثال ما، قویترین شرکت در بازار شرکت ب با نمره کل (2.94 امتیاز) است.

مزایای CPM:

محدودیت CPM

مهمترین محدودیت در استفاده از ماتریس عملکرد رقابتی،‌ یافتن خبرگان است. خبرکان باید نسبت به صنعت و وضعیت شرکتها آگاه باشند با داشتن یک نگاه مقایسه‌ای رتبه‌ها را تخصیص دهند استفاده از مجموعه اطلاعاتی مانند گزارشات سالانه، گزارش مجمع، گزارشات مندرج در سایت کدال (برای بورسی‌ها) و صورتهای مالی می‌تواند این نقیصه را کمرنگ کند.

مرحله 1. عوامل حیاتی موفقیت را شناسایی کنید. برای آسانتر کردن این کار ، از فهرستی که در جدول بالا آمده است نیز می‌توانید استفاده کنید. تا جای ممکن سعی کنید با دست باز عوامل را انتخاب کنید.  علاوه بر این، سؤالات زیر هم می‌تواند برای شناسایی عوامل حیاتی به شما ایده بدهد:

مرحله 2. وزنها و رتبه‌ها را تعیین کنید. بهترین راه برای شناسایی وزنهای هر عامل، مقایسه بهترین و بدترین شرکتهای فعال در صنعت است. شرکتهای خوب معمولاً فعالیتهایی را انجام می‌دهند که برای موفقیت در صنعت قابل توجه است. آنها بیشتر منابع و انرژی خود را در مقایسه با سازمانهای معمولی، در آن فعالیتها قرار می‌‌دهند. وزن را می‌توان در بحث با مدیران ارشد نیز تعیین کرد. رتبه‌ها با استفاده از بنچ‌مارک یا مباحثه تیمی در کارگروه تعیین می‌شوند.

مرحله 3. نمرات را با هم مقایسه و اقدام کنید. نمرات مربوط به هر عامل را مقایسه کنید تا نقاط قوت و ضعف شرکت را مشخص کنید. در مثال اول، شرکت الف دارای قدرت نسبی در «سطح یکپارچگی محصول» ، «گستره محصولات» و «تنوع کانالهای توزیع» بود. بنابراین ، شرکت الف باید در ضمن تلاش برای بهبود نقاط ضعف خود در «سرانه فروش» و «سهم بازار» از این توانمندی‌ها محافظت کند.

مثال

به عنوان مثال نمونه ای از ماتریس پروفایل رقابتی سیستم عاملهای تلفن هوشمند ارائه می‌شود. رقبای اصلی: سیستم عامل آندروید گوگل، سیستم عامل iOS اپل و سیستم عامل Windows Phone مایکروسافت برای پیدا کردن نقاط قوت و ضعف آنها نسبت به هم مقایسه می‌شوند.

نمونه ماتریس پروفایل رقابتی		آندروید		iOS		ویندوز فون
عوامل حیاتی موفقیت	وزن	رتبه	امتیاز	رتبه	امتیاز	رتبه	امتیاز
سهم بازار	0.13	4	0.52	2	0.26	2	0.26
تعداد اپ‌ها در استور	0.10	4	0.40	4	0.40	2	0.20
دفعات آپدیت	0.06	3	0.18	4	0.24	2	0.12
طراحی	0.07	3	0.21	3	0.21	3	0.21
شهرت برند	0.05	3	0.15	3	0.15	2	0.10
کانالهای توزیع	0.11	4	0.44	2	0.22	3	0.33
سودمندی	0.11	3	0.33	3	0.33	3	0.33
ویژگی‌های سفارشی‌سازی	0.04	4	0.16	2	0.08	2	0.08
قابلیتهای بازاریابی	0.04	2	0.08	4	0.16	2	0.08
شهرت شرکت اصلی	0.10	4	0.40	4	0.40	3	0.30
باز بودن	0.02	4	0.08	2	0.04	2	0.04
انسجام ابری	0.12	4	0.48	2	0.24	2	0.24
میزان خرابی سیستم عامل	0.08	1	0.08	4	0.32	3	0.24
نمره کل	1.00	–	3.51	–	3.05	–	2.53

تحلیل ماتریس پروفایل رقابتی نشان می‌دهد که آندروید با داشتن قوت نسبی در سهم بازار، کانالهای توزیع، ویژگی‌های سفارشی‌سازی، باز بودن و انسجام ابری،  قدرتمندترین بازیگر صنعت است. از طرف دیگر ، iOS در دفعات آپدیت، قابلیت بازاریابی و میزان خرابی سیستم عامل غالب است. ویندوز فون ضعیف‌ترین آنهاست و هیچ قوتی در برابر رقبای خود ندارد. شرکتها باید استراتژیهای خود را با توجه به نقاط قوت و ضعف خود طراحی کرده و  رتبه‌های خود را در مهمترین عوامل صنعت بهبود بخشند.