مزیت رقابتی در صنعت خودروسازی

غل غیر مستقیم می‌باشد. دستیابی به مزیت رقابتی در شرکتهای خودروسازی یکی از مسائل مهم برای پایدار ماندن در فضای کنونی رقابتی در بازارهای امروزی می‌باشد. اگر می‌خواهید در مورد مزیت رقابتی بیشتر بدانید صفحه مزیت رقابتی چیست؟ را ببینید.

 

چرا مزیت رقابتی برای خودروسازی مهم است؟

صنعت خودرو برای توسعه اقتصاد جهانی مهم است. در سطح جهان، خودرو تقریباً 3 درصد از کل تولید ناخالص داخلی را تشکیل می‌دهد. این سهم در بازارهای نوظهور حتی بیشتر است به عنوان مثال تاثیر صنعت خودرو در تولید ناخالص داخلی در کشور چین و هند تقریبا 7 درصد است. درآمد حاصل از مالیات خودرو بخش قابل توجهی از درآمد جهان را به خود اختصاص می‌دهد. به عنوان مثال در ژاپن، مالیات مربوط به خودرو در سال 2۰12 بالغ بر 7.72 میلیارد دلار بوده است که تقریباً ۹ تا 1۰ درصد از کل درآمدهای مالیاتی است . علاوه بر این، از آنجا که خودروسازان از مزایای جهانی شدن از طریق صادرات برخوردار می‌شوند، درآمد ارزی نیز ایجاد می‌کنند. این امر برای عملکرد حساب جاری کشور و تراز تجاری با سایر اقتصادها بسیار مهم است. جای تعجب نیست که سهم صادرات خودرو در کشورهای توسعه یافته بیشتر از اقتصادهای نوظهور است (18 درصد در آلمان و 17 درصد در ژاپن، در مقایسه با 6 درصد در برزیل و 5 درصد در هند) با این حال، برای برخی از کشورهای در حال توسعه، ۴ تا 6 درصد از درآمد صادراتی با واردات خودرو و قطعات خودرو جبران می‌شود. به همین دلیل، دستیابی به مزیت رقابتی در خودروسازی به ایجاد تولید ناخالص داخلی بیشتر و ارزآوری منجر می‌شود.

 

 چندین مزیت رقابتی معروف در خودروسازی 

مزیت رقابتی عبارت است از شایستگی‌های محوری که برای مشتری ارزشمند هستند. منابع اصلی  که در صنعت خودروسازی باید بدان توجه شود تا شرکت های خودروسازی بتواند از مزیت رقابتی برخوردار شوند به شرح زیراست:

 

1- ارزش ویژه برند

ارزش برند، منبع اصلی مزیت رقابتی در صنعت خودروسازی محسوب می‌شود. ارزش ویژه برند از «ادراک مشتریان» از نام تجاری ناشی می‌شود. اگر مشتری به برند شما وفادار باشد، یک منبع بزرگ مزیت رقابتی به دست خواهید آورد. برندهای بسیار زیادی در بازار خودروسازی وجود دارد که تصویر ذهنی از لوکس گرفته تا هزینه کم، اسپرت، شیک، فناورانه و… را تداعی می‌کنند. یکی از استراتژی‌هایی که می‌توان بکار گرفت تا ارزش برند در ذهن مشتری ارتقا یابد: «پاسخگویی به موقع به انتظارات مشتریان و ارائه محصولی مناسب با نیازهای سبک و انتظارات آنها» است.

ارزش ویژه برند آنقدر قدرت دارد که می‌تواند شوکهای ریز و درشت کسب و کار را جذب کند. رسوایی دیزل اخیر فولکس واگن را می‌توان به عنوان مثال ذکر کرد. در حالی که انتظار می‌رفت این رسوایی شهرت آن را خدشه دار کند و مجبور شود زمان زیادی برای غلبه بر آن صرف کند، اما دیری نگذشت که این برند معروف دنده معکوس کشید و به حالت قبل بازگشت. تصویر برند و ارزش ویژه برند دلایل مهمی است که می تواند در چنین مواقعی به سازندگان خودرو کمک کند.

 

 

 2- فناوری

 فناوری نیز منبع مزیت رقابتی در خودروسازی محسوب می‌شود. امروزه مشتریان انتظار زیادی از یک خودرو دارند. آنها همه چیز را در یک محصول واحد می‌خواهند. تقاضا برای دیجیتال‌سازی و خودروهای سبز بسیار فزاینده است. مشتریان به دنبال محصولاتی هستند تا بتواند به نیازهای خود به درستی جواب دهند  برای مثال ظاهری زیبا، موتور قوی، ایمنی بالا، قیمت مناسب، آپشنهای داخلی خودرو.

فولکس‌واگن، خودروساز ، بنا دارد ۶۰ میلیارد یورو را تا سال ۲۰۲۴ برای توسعه ناوگان خودروهای پاک (برقی، هیبریدی و خودروهای متصل) تخصیص دهد تا از موج جهانی حرکت به سوی استفاده از خودروهای برقی و دوستدار محیط‌زیست عقب نماند. بنابراین فولکس در این طرح جدید، ۱۶ میلیارد یوروی دیگر را به سرمایه‌گذاری اولیه اعلام شده اضافه کرده است. در این طرح کلان استراتژیک که به تصویب هیات‌‌مدیره فولکس رسید، قرار است ۷۵ مدل تمام‌برقی و ۶۰ مدل هیبریدی طی یک دهه آتی توسط گروه خودروسازی فولکس‌واگن به تولید برسد. برنامه آنها تولید ۲۶ میلیون دستگاه تمام‌برقی تا سال ۲۰۲۹ است.

 

 

 3- زنجیره تامین و فروش

برای اینکه شرکتهای خودروسازی توانند در بازار موفق شوند، باید بر مدیریت زنجیره تامین و توزیع و همچنین خدمات پس از فروش رضایت بخش تمرکز کنند. زنجیره تأمین کارآمد بخش مهمی از یک زنجیره ارزش با استاندارد بالا محسوب می‌شود. بهره‌وری زنجیره تامین بدین معناست که نیازی به جستجوی مواد اولیه در هنگامی که به آن نیاز دارید، نیست. اکثر برندهای خودرویی شناخته شده، دارای زنجیره تامین بزرگ و گسترده‌ای هستند که بخوبی مدیریت می‌شود و به آنها کمک می‌کند تا از مواد اولیه با کیفیت مناسب و در زمان مناسب برخوردار باشند. کیفیت در زنجیره تامین به یک دغدغه مهم تبدیل شده است، بنابراین برندهای خودرو فقط از تأمین کنندگانی استفاده می‌کنند که توانایی عبور از حداقل استانداردهای کیفیت و ارائه بهتر از انتظارات را دارند.

 

برای تولید اتومبیلهای خوب، به مواد اولیه با کیفیت عالی نیاز است که در آن هر قسمت باید آزمونهای کیفی را پشت سر بگذارد. اکنون، قوانین مربوط به کیفیت و ایمنی در سراسر جهان سخت‌تر شده است. به همین دلیل، رقابت زیادی بین برندهای مرتبط با مدیریت زنجیره تامین وجود دارد. یک شبکه تامین و توزیع کارآمد نیز به حضور هوشمندانه در بازار منجر می‌شود. شرکتها برای مدیریت شبکه توزیع بهتر و مونتاژ اتومبیلهای خود با مشارکت محلی در کشورهای آسیایی را هدف گرفته‌اند. بازارهای آسیایی برای آنها بسیار است، زیرا اقتصادهای آسیایی بسرعت در حال رشد هستند و مونتاژ در محل آنها، به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند و ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان و رضایت بیشتر مشتریان را آسان می‌کند. صرفه‌جویی در هزینه‌ها موجب دستیابی به قیمت رقابتی و فروش بیشتر می‌شود. حضور در محل بازارها، می‌تواند منبع قدرتمندی برای مزیت رقابتی باشد زیرا هنگامی که شما در مجاورت آنها باشید، نام تجاری شما را براحتی شناسایی می‌کنند. بنابراین، یک شبکه توزیع بزرگ به مدیریت حضور برند شما و کسب مزیت رقابتی کمک می‌کند. زنجیره فروش هوشمندانه‌تر و مدیریت شده به شما کمک می کند تا تقاضای مشتری را بهتر پیش‌بینی کرده و به آن پاسخ دهید. این عوامل می تواند یک برند خودرو را از نظر رقابت برتری دهد که یکی از بزرگترین چالش های پیش روی خودروسازان است که همگی از نظر فروش و بازاریابی تهاجمی هستند. برندهای جهانی همچنین با رقابت شدید برندهای محلی در بازارهای آسیایی روبرو هستند و بنابراین یک شبکه عرضه و توزیع محلی به یک پشتوانه محکم تبدیل می‌شود.

 

4- توان مالی

قدرت مالی یک برند، تعیین می‌‌کند که چگونه می‌تواند به شرایط متغیر بازار جواب دهد. تغییر موج اقتصادی و ژئوپلیتیک یکی از مهمترین چالشهای پیش روی صنعت خودرو است. سیستم اقتصادی و مالی جهانی به هم پیوسته‌تر شده و رویدادی در قسمتی از جهان این پتانسیل را دارد که نه تنها بر آن منطقه یا بازار تأثیر بگذارد، بلکه می‌تواند در همان زمان بر سایر بازارهای متصل نیز تأثیرات سوء بگذارد. تغییر شرایط اقتصادی منجر به عدم قطعیت‌های تلخی می‌شود که تنها برندهایی می‌توانند آن را تحمل کنند که قدرت مالی کافی داشته باشند، در غیر این صورت تأثیر منفی بر بازار آن شرکت خواهد گذارد. سیاست های تجاری حمایتی چالشی مشابه را ایجاد می کند. علاوه بر این ، نفوذ مالی بالاتر به خودی خود بازتاب موقعیت بهتر بازار است. برندهایی که قدرت مالی بالاتری دارند می توانند سرمایه‌گذاری بیشتری در تحقیق و توسعه انجام دهند و بازار  خود را سریعتر توسعه دهند. چنین برندهایی سرمایه گذاری در سطح جهانی، محصولات و ایده های جدید و نوآوری تکنولوژیکی را آسان‌تر می دانند. در سالهای اخیر، افزایش هزینه‌های گارانتی نیز شرایط را برای کسب و کارها چالش برانگیز کرده است. موقعیت مالی پایدار به نبرد با این نیروها کمک می‌کند و به عنوان یک مزیت رقابتی و دیواری در برابر تغییر جزر و مد عمل می کند. هزینه‌های انطباق برای برندهای خودرو نیز افزایش یافته است و همچنین چندین خطر دیگر به هزینه‌های عملیاتی اضافه می‌شود. این امر وابستگی یک کسب و کار به منابع خارجی را کاهش می‌دهد و در برابر مشکلات مالی ایمن‌تر می‌شود. سرمایه‌گذاری در بازاریابی برای برندهای قوی مالی آسان‌تر است که در پرتو نوآوری و رقابت شدید بسیار ضروری شده است.

 

5- قابلیتهای بازاریابی

قابلیتهای بازاریابی نوآورانه برای حفظ موقعیت رهبری در صنعت خودرو بسیار ضروری شده است. رقابت در دنیای خودرو به شدت در حال افزایش است و نیاز به روش ها و قابلیت های بازاریابی نوآورانه را افزایش می دهد. بازاریابان خودرو سعی می‌کنند از کانالهای سنتی گرفته تا رسانه‌های اجتماعی محصولات و برند خود را به بازار عرضه کنند. بازاریابان از کانالها و فناوری دیجیتال برای هدف قرار دادن تلاشهای بازاریابی خود استفاده میکنند. برندها از نظر بازاریابی تهاجمی‌تر شده‌اند زیرا فروش تا حد زیادی تحت تأثیر میزان صدای مثبت ایجاد شده در رابطه با محصول شما قرار می گیرد. جدا از تیم‌های بازاریابی اختصاصی جهانی و محلی، داشتن یک استراتژی بازاریابی کاملاً مشخص و قوی برای رقابت‌پذیری نیز مهم است. در حال حاضر ، هنگامی که رقابت در صنعت تحت تأثیر میزان تخصص بازاریابی یک برند و تجربه آن در این زمینه است، اختصاص بودجه هنگفت به بازاریابی محصولات جدید شما نیز مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. برندها سعی می کنند با استفاده از هوش مصنوعی، داده‌ها و تجزیه و تحلیل، توانایی بازاریابی خود را پیش ببرند تا ذهنیت و انتظارات مشتریان را بررسی کرده و بر این اساس محصولات و کمپین‌های بازاریابی را طراحی کنند. چه از نظر ارزش و چه از نظر حق بیمه، باید از یک استراتژی بازاریابی عالی برای رسیدن به مشتریان احتمالی خود و ایجاد وفاداری به نام تجاری استفاده کنید.

 

 6- ساختار و رهبری کارآمد

نقش رهبری، ساختار سازمانی و فرهنگ بارها و بارها با توجه به ایجاد مزیت رقابتی عنوان شده است. ساختار سازمانی کارآمد به جریان آزاد اطلاعات و ایجاد ارتباطات سازنده کمک می‌کند و تنگناهای عملکرد را برطرف می‌کند. ساختارهای ساده به جریان سریعتر ایده‌ها و جریان روان عملیات و پروژه‌ها کمک می‌‌کند. در چنین محیطی، حرکت دادن تلاشها در مسیر درست و ایجاد نتایج مورد انتظار آسانتر است. در قرن 21 ، نیاز به رهبری قوی و با انگیزه بیشتر شده است. مثال معروف این بحث، داستان فورد است که دیدگاه رهبری وی توانست یک برند را ثروتمند کند.

 

 

 

چند نکته در مورد تویوتا

حالا که صحبت از مزیت‌ رقابتی در خودروسازی شد، اجازه دهید نگاهی به شرکت تویوتا و رفتارش در این زمینه بیندازیم. تویوتا به عنوان بزرگترین تولید کننده خودروی جهان و شناخته شده ترین شرکت ژاپنی همواره مورد تحسین مدیران جهان بوده است. سیستم تولیدی تویوتا از نظر بسیاری از مدیران یک سیستم ناب و عالی است و دیگر شرکت ها نیز همواره سعی در الگوبرداری از تویوتا داشته اند.

1. فرهنگ سازمانی تویوتا. روش تولید تویوتا با عنوان Toyota Production System  با مخفف TPS یکی از مهمترین و کارآمدترین روشهای تولید در جهان است که از آن با عنوان تولید ناب Lean Manufacturing  نیز یاد می شود. این روش تولیدی تلفیقی از فرهنگ سازمانی و روش تولید تویوتا است که بر دو اصل ارتقای مداوم و حذف اتلاف ها استوار است. در واقع راز موفقیت تویوتا پایبندی بالا به همین دو اصل است.
2. بهبود مستمر. ایده بهبود مدام امروزه با عنوان کایزن شناخته می شود و از روش های بنیادی ارتقای کیفیت است. یکی از عقاید آقای ساکیشی تویودا بنیان گذار تویوتا نیز این بود که همواره راه بهتری برای انجام کار وجود دارد. با تکیه بر این جمله تویوتا هر روز سعی در ارتقای فرآیند خود دارد و منتظر یک جهش عظیم نیست بلکه پله پله راه را طی می کند.
3. تولید بهنگام. یکی از مسائلی که تولید کنندگان محصولاتی پیچیده ای مثل خودرو با آن روبه رو هستند مساله انبارهای بزرگ و انباشته از کالا است. خودروهای گران قیمت نیم ساخته که به خاطر فرآیند طولانی تولید زمانی زیادی را درکارخانه سپری می کنند هزینه سرمایه ای زیادی را روی دست کارخانه می گذارند و علاوه بر افت سرمایه نگه داری این کالا نیز هزینه بر است.
4. کانبان. یکی از کارآمدترین ابزارهای تحقق JIT ابزار کانبان است. کانبان با استفاده از کارت های نیاز، نیاز هر واحد تولیدی را به اطلاع واحد قبلی می رساند. در این روش وقتی یک ایستگاه کاری در خط تولید به قطعه ای نیاز دارد، نیاز خود را روی کارت می نویسد و به ایستگاه قبلی می دهد. به همین ترتیب میزان تولید بر اساس نیاز ایستگاه بعدی تعیین می شود نه بر اساس مقدار قطعه ای که ایستگاه قبلی تحویل داده است.
5. ریشه‌کن کردن اتلاف. در فرهنگ تولید تویوتا وقتی یک اتلاف تولیدی رخ می دهد باید هرچه سریعتر از ریشه آن را رفع کرد. تایچی اونو همواره تاکید داشت با دیدن هر مشکل چند بار بپرسید چرا؟ مثالی که خود او می‎زد یک روبوت جوشکاری بود که در وسط کار متوقف می‎شود و با این پنج پرسش، ریشه مشکل به دست می‎آید. چرا روبوت متوقف شد؟ زیرا مدار آن بیش از حد بار کشید و فیوز سوخت. چرا مدار بیش از حد بار کشید؟ زیرا یاتاقان ها به خوبی روانکاری نشده بودند. چرا یاتاقان ها خوب روانکاری نشده بودند؟ زیرا گردش پمپ روغن ناقص صورت می‎گیرد. چرا گردش روغن به خوبی صورت نمی‎گیرد؟ زیرا خروجی آن با آشغالهای فلزی مسدود شده است. چرا خروجی آن مسدود شده است؟ زیرا فیلتری روی پمپ وجود ندارد. بدین ترتیب پاسخ مشکل پیدا می‎شود.
6. آموزش کارکنان. تویوتا همواره به نقش کارکنان خود در ارتقای سازمان تاکید دارد. در تویوتا کارمندان به راحتی میتوانند از روند کاری انتقاد کنند و نظرات خود را راجع به بهبود سیستم به مافوق خود ارائه دهند. با این کار از میان کارمندان تویوتا رهبران قابلی برای سازمان تربیت می شوند.. بدین ترتیب دانش و مهارت کارکنان ارتقا می یابد.
7.  برنامه‌ریزی بلندمدت. نگرش بلندمدت و پرهیز از شتابزدگی در مقابل تغییرات زودگذر باعث می شود که تویوتا به برنامه های بلندمدت خود پایبند باشد. به طور مثال تویوتا وقتی شروع به ساخت خودروی هیبرید و برقی پریوس کرد که قیمت نفت و بنزین چندان زیاد نبود. اما تویوتا که آینده را در خودروهای برقی می دید در سال ۹۷ و وقتی که هنوز رقبا در این عرصه وارد نشده بودند اقدام به معرفی پریوس کرد. بدین ترتیب تویوتا به پیشگام خودروهای برقی تبدیل شد و تاکنون بیش از یک میلیون خودروی پریوس را فروخته است.
8. فرهنگ مشتری مداری. در تویوتا همواره سعی بر جلب نظر مشتری است. مشتری در بالاترین اولویت قرار دارد سپس نوبت به همکاران می رسد و بعد از آن تولید کننده در آخرین رده از اهمیت قرار دارد .مانند: توجه به نیازهای مشتری، تاکید بر خدمات پس از فروش قوی، احترام به سلایق و آیین مشتریان
9. مدیران متواضع. در تویوتا کار تیمی بر شهرت فردی مقدم است و همه مدیران خود را جزیی از یک کل بزرگتر می بینند. تاکیدی بر شهرت شخصی خود ندارند.

 

پنج سیاست کلان تویوتا

1.  احترام به مصرف کننده به عنوان فاکتور اصلی و غیر قابل تغییر و تداومِ حرکت در جهت آن
2. حفظ سیاست های ابلاغیِ مدیران عالی رتبه کمپانی و اعتماد به تجربه و تخصص آن ها
3. اولویت بندی اهداف بر اساس زمان دست یابی و تنظیم تمام برنامه ها و راهبرد ها برای نیل به نزدیکترین چشم انداز های تعیین شده
4. حرکت تمام بخش ها بر اساس ضوابط پایه ای و اعتقاد به کنترل دائمی آن ها توسط سیستم ناظر

 

صنعت خودروسازی در ایران 

در ایران صنعت خودرو سازی به سال 1336 باز می‌گردد و می‌توان گفت قدمتی بالای 6۰ سال دارد. این صنعت به جهت ارتباط با صنایع قبل و بعد از خود از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. چرا که برای تولید خودرو از مجموعه‌ای از تکنولوژی‌های پلاستیکی، فلزی، پارچه، الکترونیکی، متالوژی، چوب، عایق، شیشه و … استفاده می‌شود و از منظر ضریب همبستگی پسین رتبه دوم را از آن خود کرده است. طبق آخرین آمار سال 2019 ایران در رتبه 20 تولید خودرو در دنیا قرار گرفته است. صنعت خودروسازی در ایران سهم 3.5 تا ۴ درصدی از تولید ناخالص داخلی، سهم 2۰ درصدی از ارزش افزوده کل صنعت و سهم 12 درصدی از اشتغال بخش صنعتی در کشور را از آن خود کرده است و به همین جهت به عنوان یکی از صنایع مادر در کشور محسوب می‌شود.

 

مهمترین عدم مزیت در خودروسازی کشور

صنعت خودروسازی در کشور ما از توان بالقوه و بالفعل بسیار بالایی برخوردار است که توانسته است بخوبی با توجه به بلوغ کل صنعت قطعه‌سازی و سایر صنایع پشتیبان، محصولاتی را تولید و عرضه کند. یک موضوع که به کلی از آن غفلت شده است موضوع ایجاد ارزش برند است. مدیران و متخصصان خودرویی کشور به دلایل مختلف از جمله داشتن نگرش تولیدمحور، از نوع نگاه جامعه و مشتری به شرکت غافل شده‌اند. امروز یک خلاء بزرگ در مدیریت خودرویی کشور احساس می‌شود و آن هم ایجاد یک برند قوی با مشتریان واقعاً وفادار (نه مجبور به خرید) است.